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去年 ， 中国卤制品行业市场规模达到3296亿元 ， 预计2022年这一数字将达到3691亿元 。 在这条千亿赛道上 ， 除了周黑鸭、绝味等全国性知名品牌 ， 还诞生出盛香亭、九多肉多等新星 。 其中 ， 王小卤的表现最为亮眼 ， 今年一季度线下销售额同比增长超过90% ， 618期间稳居天猫鸡肉零食榜单第一名 ， 并精准押中由刘亦菲、陈晓领衔主演的《梦华录》 。
说起来 ， 王小卤的创始人王雄属于是“半路出家” 。 从北京第二外国语学院硕士毕业后 ， 他便端起铁饭碗 ， 做的是旅游景区运营投资工作 。 之所以会投身餐饮行业 ， 是因为他的太太非常喜欢吃卤猪蹄 ， 但大多数时候买回来的猪蹄不仅不好吃 ， 而且还很贵 。
考虑到当时周黑鸭、绝味等品牌已陆续上市 ， 说明卤味行业发展空间巨大 ， 而且卤猪蹄这个细分领域还没有领头羊出现 ， 于是在2016年 ， 王雄决定辞职创业 。 为了研制出与众不同的味道 ， 他专门回到老家四川内江 ， 向一家开了三十几年老店的师傅请教 。 然后在厨房里研发了4个月 ， 一遍遍地修改配方 ， 并将做出来的猪蹄请朋友品尝 。
【凤爪|卤味江湖出现“新黑马”：虎皮凤爪年销超7亿，连续三年排名第一】在得到周围人的一致肯定后 ， 他信心满满地租了间20平米的小店 ， 取名叫“王小卤” 。 卤猪蹄卖了两三年 ， 尽管得到安意如、黄渤 ， 郭晶晶等大咖的青睐 ， 但与预期相去甚远 。 王雄开始思考什么地方出了问题 ， 首先是卤猪蹄体积大 ， 很难在大多数的场景下食用 ， 用户人群限制也很大 。 其次是客单价130元左右 ， 走精品路线注定很难“出圈” 。
经过一番市场调研后 ， 他把目光瞄向了凤爪 ， 相比作为熟食的猪蹄 ， 预包装零食可能是个更广阔的赛道 。 2019年1月 ， 王小卤虎皮凤爪开始产品测试 ， 紧接着开设了天猫旗舰店并进入李佳琦直播间 ， 当年销售额就达到2000万元 。 次年突破2亿元 ， 并拿下鸡肉零食类目Top 1 。
与此同时 ， 王雄开始发力线下 ， 进入便利店、大卖场、集合店等业态 ， 与物美、家乐福、永旺、永辉、711等品牌合作 。 目前已覆盖全国300个以上城市、超过8万个网点渠道 。 其线下渠道的销售额占总销售额55%左右 ， 这在新消费品牌中实在难能可贵 。
截至去年底 ， 仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元 ， 复购率超过20% 。 截至2022年3月 ， 王小卤已连续三年全国虎皮凤爪销售额第一 ， 累计销量远超1亿袋 。
写在最后在千亿卤味赛道上 ， 凤爪已经取代鸭脖、鸭爪、鸭舌等 ， 成为第一大品类 。 而除了王小卤 ， 麻爪爪、卤味觉醒、舞爪等卤味鸡爪品牌也获得资本的青睐 。 再加上三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味等纷纷推出多款凤爪产品 ， 以及有友、无穷、巧媳妇等老品牌 ， 竞争日趋白热化 。
有业内人士分析指出 ， 卤味赛道门槛较低 ， 产品之间差异化不明显 ， “虎皮”“去甲”“个大”“先炸后卤”等宣传点并不能成为护城河 ， 如何摆脱单一品类推动品牌多元发展？是王小卤亟需回答的问题 。 另一方面 ， 重营销是新消费品牌的通病 ， 如何摆脱对营销过多的依赖也是关键点 。
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