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文 | 山核桃
“超级品牌是消费者头脑中的存款户头 ， 能够为其带来源源不断的惊喜与喜悦 。 ”
在对世界品牌进行研究后 ， 东京大学经济系教授片平秀贵正式提出了“超级品牌”概念 。 在这位学者看来 ， “超级品牌”往往具有超凡实力 ， 其不仅仅只是符号化的象征概念 ， 而是根植于消费者心智 。
在中国品牌中 ， 能够被定义为“超级品牌”的并不多见 ， 其成长模式也不尽相同 ， 但都有一个共同点——比如卖水起家的农夫山泉 ， 家电行业的海尔 ， 这些“超级品牌”大多都经历了行业的多轮周期 ， 找到可复制性的商业模式 ， 驱动其可持续增长的并非行业红利 ， 而是企业的“模式红利” 。
在分化的咖啡赛道 ， 瑞幸毫无疑问具备了“超级品牌”的潜力 。 继一二季度实现增长 ， 盈利水平持续改善后 ， 瑞幸最新公布的2022年第三季度财报显示 ， “增收又增利”的趋势还在延续 。
本季度 ， 瑞幸总净收入达到38.946亿元人民币 ， 同比增长65.7%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元人民币 ， 营业利润率达到15% ， 首次突破双位数 。
如果将瑞幸放置于中国咖啡行业的“冰火两重天”背景下 ， 就更能体会其增长并非源自行业的“咖啡红利” 。
结合中国咖啡行业发展的现状 ， 透过瑞幸的Q3财报与其商业模式 ， 我们试图回答以下三个“关于瑞幸”的问题：
1、为什么中国咖啡难出“超级品牌”？
2、瑞幸如何探索中国咖啡的独特模式？
3、“模式红利”能让瑞幸走多远？
为什么中国咖啡难出“超级品牌”？提及中国市场的“咖啡红利” ， 常用的有两组数据 。
一组是对标已发展成熟的海外国家或地区 ， 中国人均咖啡消费量提升空间巨大 ， 中国内地人均现磨咖啡消费杯数为1.6杯 ， 日本为176杯 ， 美国为313杯 。 另一组则是咖啡店数量 。 中国内地每百万人咖啡店数量仅为71家 ， 低于日、英、美等国家 。
比起欧美文化成熟咖啡文化 ， 回到复杂的中国消费市场 ， “咖啡红利”远远没有想象中那么简单 。
整个咖啡行业正在“退烧” 。 一级市场上 ， 据艾媒咨询统计 ， 2021年涉及咖啡领域的投融资总金额接近60亿元 ， 而今年以来 ， 咖啡赛道的融资金额仅为18.03亿元 。
曾经的“明星项目”与跨界玩家纷纷开始寻求“过冬之道” 。 即便是头部咖啡品牌 ， 也并非因“中国咖啡红利”而收获理想的业绩 。
尽管回归之后的霍华德·舒尔茨始终表示“星巴克对在华的长远发展机会充满信心” ， 但反映在财报基本面上 ， 确实肉眼可见的疲态 。
星巴克同期财报显示 ， 其中国市场营收同比下降了19.6% ， 门店销售额下降了16% 。
另一边“流血上市”的Tims中国 ， 上市仅半个月 ， 市值接近腰斩 ， 其价值似乎并未得到二级市场的买单 。
种种迹象均表明 ， 在看似火热的中国咖啡市场 ， 其实尚未跑出一家真正的“超级品牌” 。
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