瑞幸较早便意识到咖啡苦酸口味对中国人的适口性问题 ， 因此便确立了“大拿铁”战略 ， 围绕奶咖这一研发大方向 ， 在不断探索中创造出了厚乳、生椰、丝绒“拿铁三剑客” ， 而这些爆品随后进化为“大单品系列” ， 成为瑞幸产品的稳定基本盘 。
二季度的“椰云拿铁”、三季度中出圈的“偷心西梅拿铁”与“青森苹果丝绒拿铁” ， 其实都是延续了瑞幸的产品策略 。 2022年1-9月上新92款新品 ， 形成以九条产品线为核心、超过60款在售产品序列为组成的产品矩阵 。
“爆品+系列化”协同策略的优势有两点 ， 一方面已被验证过的经验经过沉淀形成了基本盘 ， 能够为企业带来稳定的收入 ， 为后期推出“爆品”奠定基础 。 另一方面 ， 上述经过时间考验的经验也能为产品创新提供灵感 ， 降低爆品复制的不稳定性 。
今年10月上新的生酪拿铁同样是一个典型案例 。
这一与《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名且被瑞幸内部定义为“年度大单品“的生酪拿铁 ， 上线首日卖出了131万杯 ， 是瑞幸爆款椰云拿铁的两倍多 。
“大单品建立在爆品的基础上 ， 我们进行大推广 ， 是能够预估的 。 ” 瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞在接受《案例》采访时提到了瑞幸爆品复制的可持续性 。
而在中国咖啡大众化的早期阶段 ， 瑞幸产品端另一个核心竞争力则是高频上新机制 。 目前中国消费者能接受的饮品菜单结构并没有定论 ， 美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶 ， 欧洲可能更高 ， 而中国消费者喜欢喝奶咖 。
但到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？这其实需要通过不断的推陈出新来摸索这份“菜单”的边界 。
也正如此 ， 高频上新成了瑞幸的标签之一 。 根据雪湖资本的调研 ， 瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍 ， 是幸运咖的2.4倍 ， 是MANNER的3倍 。 2021年瑞幸共推出113款现制饮品 ， 平均3到4天就推出一个新品 。
高频上新所带来的潜在影响除了拓宽瑞幸的“咖啡菜单”外 ， 其本身也是一个通过市场教育 ， 提升咖啡市场渗透率的过程 。
更为关键的是 ， 与其他专注品牌端运营的“轻资产”咖啡品牌不同 ， 瑞幸在供应链端的“重资产”为其带来了增长的底气 。
在消费行业 ， 人们常用“供应链建设”来区分新老品牌 ， 这是一个基本的商业常识 。 “轻资产”模式在前期走得快 ， 但随着品牌进入成熟生命周期 ， 成熟品牌走过的供应链之路 ， 新品牌必定会重走一遍 。
通过两年多的供应链建设 ， 如今的瑞幸已经逐渐解决了原料与产能的“卡脖子”难题 。
在原料供应商 ， 瑞幸通过与国内外知名的咖啡豆贸易商深度合作 ， 先后在埃塞俄比亚、哥伦比亚、云南、巴西等全球知名产区大批量采购高品质咖啡豆 。
据了解 ， 今年 ， 瑞幸进口咖啡生豆总量预计将超过3万吨 。 未来三年 ， 瑞幸咖啡预计还将在巴西采购约4.5万吨咖啡豆 。
而在产能上 ， 瑞幸前后投入十几亿元 ， 目前已在福建屏南投产了智能化烘焙基地 ， 江苏昆山的新基地也在规划建设中 ， 拥有两家咖啡烘焙工厂后 ， 合计设计产能达4.5万吨 。
而如何将产品端的优势落地消费者终端 ， 真正实现咖啡的大众化 ， 这背后其实与渠道端的布局息息相关 。
咖啡既是一门产品生意 ， 同样也是一门零售生意 ， 单店模型往往决定品牌的生存能力 ， 而影响单店模型的核心因素在于门店布局策略 。
星巴克、Manner等在中国均以全直营方式拓店 ， 瑞幸等品牌通过“自营+联营”的方式进行扩张 ， 而以挪瓦咖啡为代表的新势力连锁品牌则以加盟为主 。
推荐阅读
- 北京市|中国第一状元县——休宁县五城茶干，龙湾一带的特色小吃
- 咖啡|木耳和它是绝配，简单营养又美味，5分钟就出锅便宜鲜美，百吃不厌
- 咖啡店|天冷，有钱没钱都要多给家人喝这汤，滋补暖胃又驱寒，好喝不上火
- 狮子头|中国“最好吃”的丸子在哪？南北方各5地上榜，你吃过哪几种？
- 番茄|咖啡还是奶茶？新茶饮竞争激烈频玩跨界
- 锅巴|自制酒酿，品多款醪糟美味，把卡塔尔世界杯，过成中国节
- 莴笋|谁是中国宵夜之王？
- 奶茶|沉香泡酒讲述
- 咖啡|全国哪里人最爱吃猪肉？经评选，这10个地方上榜，第1名让人意外
- |为啥中国人几乎什么都吃，却唯独对金鱼敬而远之？仅仅因为颜值？