背后的原因既有宏观 ， 也有微观 。
一方面 ， 在消费端 ， 中国咖啡的市场教育尚未达到理想中的场景 ， 很多品牌尚未摸索到中国消费者咖啡口味的“最大公约数” ， 这就导致了产品端的窘境——有爆品 ， 但没有长生命周期且迈向大众化的大单品 。
另一方面 ， 在供给端 ， 新消费品牌们流量驱动的“轻资产”思维很大程度上让一部分中国咖啡品牌认为咖啡的门槛很低 。 但事实上 ， 能够笑到最后的往往是那些在供应链与数字化上下足硬功夫的企业 ， 包括瑞幸在内的咖啡品牌 ， 其生意本质更偏向全产业链的重资产运营 。
当长期的“中国咖啡红利”无法体现在增长中 ， 这就意味着 ， 现阶段的中国咖啡竞争 ， 不仅仅需要更懂咖啡的品牌 ， 同样需要更懂中国市场的品牌 。
中国咖啡的本土化改造要靠“模式红利”懂咖啡不容易 ， 懂中国咖啡市场更是难上加难 。
区别行业其他的玩家 ， 在咖啡赛道愈发不确定的行业周期下 ， 瑞幸却能持续实现增长与盈利 ， 在Q3财报里 ， 各项数据的增长已然说明了一切 。
2022年Q3 ， 瑞幸单季度净新开门店651家 ， 本季度末 ， 瑞幸门店数达到7846家 ， 环比增长9.0% ， 自营门店与联营门店收入较2021年同期均有了大幅提升 。
但在增长的数字之外 ， 瑞幸究竟是如何通过自身的独特的模式 ， 让“咖啡”这一舶来品完成中国本土化改造 ， 其成为了一门规模化盈利的生意？
背后的关键原因 ， 正如文章开篇提及的“超级品牌”的共同点 ， 驱动瑞幸增长的已不再是外部的“行业红利” ， 而是内部的“模式红利” 。
如何理解瑞幸的“模式红利“？
首先 ， 是差异化的品牌定位所带来的区隔度与天花板 。
当下的中国咖啡市场可分为三个流派 ， 一种是高端精品咖啡如星巴克、%Arabica走的是“以价带量”路线 ， 用“第三空间”的故事换取溢价；一种是如“幸运咖”等定位低端市场 ， 是“低价走量”的逻辑 。
而瑞幸所瞄准的其实是咖啡的大众化 ， 聚焦更广阔的中端市场 ， 并通过不断拥抱年轻用户 ， 教育市场 ， 真正用高性价比的咖啡实现了“量价平衡” 。
区别于外资品牌自上而下的咖啡精英文化的教育 ， 在消费者主权时代 ， 打动年轻用户的关键其实品牌自下而上的“陪伴式成长” 。
瑞幸一方面通过签约谷爱凌等备受年轻人拥趸的偶像持续打造年轻化的品牌形象 ， 另一方面 ， 则通过社交化营销 ， 陪伴年轻人的每一个日常 。
在社交媒体上 ， “瑞吗”“今天瑞点啥”已成为了年轻人的社交密码 。 无论是加班、学习亦或是纪念日 ， 瑞幸已融入年轻人的日常生活 ， 国民度进一步提升 。
在《第一财经》杂志持续14年的“金字招牌”消费者品牌喜爱度调研中 ， 瑞幸咖啡连续两年位列“咖啡连锁品类”榜首 ， 并获得「2022年度国民新国货」大奖 。
月均交易客户数的增长也印证了中端咖啡市场广阔的天花板 。 Q3财报显示 ， 瑞幸月均交易客户数第三季度增长至2510万 ， 比2021年同期的1472万增长了70.5% 。
在差异化的品牌定位之外 ， 瑞幸产品端“积木式创新”的溢出效应也进一步凸显 。
过往中国咖啡市场难以跑出“超级品牌”的关键原因有两点 ， 一是产品定位模糊 ， 没有找到存在稳定需求的市场 ， 最终在跟风中陷入同质化陷阱；二是缺乏产品创新机制 ， 有爆品 ， 但却没有常青的大单品 。
而瑞幸给出的方案是“积木式创新” ， 其“爆品+系列化”的思维、高频上新机制以及末端的供应链支撑成为了一块块标准化的“积木” ， 这些“积木”在产品打造时被灵活调用与组合 ， 最终让瑞幸筑牢产品端的护城河优势 。
推荐阅读
- 北京市|中国第一状元县——休宁县五城茶干，龙湾一带的特色小吃
- 咖啡|木耳和它是绝配，简单营养又美味，5分钟就出锅便宜鲜美，百吃不厌
- 咖啡店|天冷，有钱没钱都要多给家人喝这汤，滋补暖胃又驱寒，好喝不上火
- 狮子头|中国“最好吃”的丸子在哪？南北方各5地上榜，你吃过哪几种？
- 番茄|咖啡还是奶茶？新茶饮竞争激烈频玩跨界
- 锅巴|自制酒酿，品多款醪糟美味，把卡塔尔世界杯，过成中国节
- 莴笋|谁是中国宵夜之王？
- 奶茶|沉香泡酒讲述
- 咖啡|全国哪里人最爱吃猪肉？经评选，这10个地方上榜，第1名让人意外
- |为啥中国人几乎什么都吃，却唯独对金鱼敬而远之？仅仅因为颜值？