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作者｜蟹-每当临近春节的时候 ， 电视上总会听到一个魔性洗脑广告词：“今年过节不收礼 ， 收礼还收脑白金” ， 这个主打老年健康保健养生的国民品牌 ， 凭借这样一句家喻户晓的广告词 ， 成为经典 ， 曾经连续16年获得旗下保健产品单品销量第一的位置 。 然而 ， 就在11月 ， 主打老年朋友安神助眠产品的脑白金 ， 和年轻人交上了朋友 ， 瞄准年轻市场做起了提神醒脑的咖啡生意 。 巨人集团推出面向年轻消费者的“脑白金+”品牌 ， 同时第一家脑白金咖啡店正式在咖啡之都上海营业 ， 店内摆设的经典脑白金IP进行了年轻化的设计 ， 结合潮流化的打卡玩法 ， 吸引了一大批年轻人慕名前来拔草 。 这是继中国邮政、李宁、中石化等老牌企业之后 ， 又一个跨界开起咖啡店 ， 并重新进入大众视野的品牌 。
脑白金官微官宣线下咖啡店正式营业其实早在今年的3月份 ， 脑白金就进行了一次品牌的升级 ， 新推出的产品定位主打睡眠、提神、醒脑 ， 针对千禧一代的人群 ， 无论是从产品还是营销风格 ， 都在向着年轻化靠近 。 对于越来越“卷”的咖啡赛道 ， 类似脑白金这类的传统品牌跨界入局 ， 除了瓜分这个赛道剩余的红利 ， 其更多目的是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益 ， 为已有的产品线进行人群扩散 ， 并注入新的活力 。 那么问题来了 ， 为什么品牌更加青睐于咖啡赛道？并且纷纷选择线下开店模式？这两个问题 ， 我认为有四个方向可以进行分析：
高频的咖啡消费与品牌主营业务融合首先从整个咖啡市场的占有量来看 ， 仍然存在一定的消费潜力且消费规模保持一个比较好的增势 ， 咖啡作为高频的消费业务且人群覆盖广泛 。 据艾媒咨询数据显示 ， 2020年中国咖啡行业市场规模达3000亿元 ， 中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升趋势 ， 远超出全球2%的平均增速 。 预计在2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元 ， 总体呈现持续扩大的趋势 。 随着消费者消费水平的提高 ， 以及新式茶饮文化的兴起 ， 消费者对于咖啡的消费频次也会逐渐增加 。
艾媒咨询数据显示 ， 每天消费咖啡的顾客占比达21.5% ， 接近六成的受访消费者会每周购买咖啡 ， 仅有1.6%的消费者不常喝咖啡 。 因此 ， “醉翁之意不在酒” ， 在消费群体广阔的咖啡市场中 ， 做起跨界卖咖啡的品牌 ， 通过咖啡店直接触达线下用户 ， 借助咖啡的文化符号 ， 改变传统的品牌形象 ， 以达到覆盖更多的消费人群的目的 。
这种营销方式 ， 在咖啡与潮流文化浓厚的上海尤为多见：创立于2014年的潮流服饰品牌DOE ， 是较早一批将潮牌店和咖啡店结合的零售品牌 ， 整个门店的空间设计上将咖啡与服装的融合 ， 二者相互引流 ， 简洁且不失年轻潮流调性的装修风格 ， 吸引了来自全国各地的潮牌和咖啡消费群体到店打卡 。
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