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|瑞幸：站在了星巴克中国门口( 二 )





实际上 ， 早在2012年 ， 星巴克中国就推出了首个手机App ， 以类似电子会员卡的形式 ， 早早地迈出了数字化的第一步 。
但很长时间在中国市场都难逢对手的星巴克 ， 在瑞幸凭借数字化能力 ， 做到决策标准化、研发标准化、产品标准化 ， 趟出了一条独特的发展路径之后 ， 星巴克终于不敢再“躺平”了 。
星巴克虽然急了 ， 但瑞幸也不能掉以轻心 。
因为对于瑞幸来说 ， 只要全面盈利的那一天还没有到来 ， 市场就难以放下对其的隐忧 。 再加上 ， 在瑞幸坚持“直营 + 联营”并进的门店策略下 ， 现在还得抽出时间来打假 。 若如声明所言“现阶段已暂停合作伙伴招募” ， 这在一定程度上 ， 或许会影响其触达下沉市场的速度 。
毕竟 ， 咖啡赛道里 ， 想来分蛋糕的玩家实在太多了 。 当各种八竿子都打不着的业态都已经跨界而来 ， 可想而知咖啡的准入门槛已经被瑞幸拉得有多低了——他们只需要摸着瑞幸过河就好了 。
市场格局还没稳固的时候 ， 谁都不敢保证会不会突然出现一个“门口的野蛮人” 。 尤其是在瑞幸还没有完全渗透的下沉市场 。
瑞幸“常态增长”的底层逻辑
对于瑞幸来说 ， 虽然不能掉以轻心 ， 但也不需要像星巴克一样为未来焦虑 。
拆解一下瑞幸这些年是如何通过卖咖啡挣钱 ， 可以得出很通俗且没有技术含量的答案：能生产好的产品；消费者知道且卖得出去；品质总是有保证 。
对应的答案是耳熟能详的产品、运营、供应链这些大词 。 但瑞幸却已经通过具体的动作 ， 为这些零售人都关心的词汇 ， 做了清晰的注脚 。 并且 ， 逆袭到常态增长 ， 成为其他新锐品牌摸着过河的那块指路石 ， 证明了瑞幸稳固的品牌地基 。
从产品层面来看 ， 大数据指导下的爆款研发系统 ， 确保了瑞幸年年有爆款 。



中商产业研究院在做中国咖啡市场发展前景预测分析时 ， 明确表达了一个观点：单一的咖啡饮品并不能满足年轻群体长期的需求 ， 咖啡品牌需要不断创新 ， 推陈出新 ， 善于打造拥有独特“卖点”的咖啡产品 ， 才能够不断“刺激”他们的购买欲望 。
在这一点上 ， 从生椰拿铁之后 ， 新品几乎样样都是爆款的瑞幸 ， 是整个咖啡市场乃至茶饮赛道的典范 。
借助完善的研发体系 ， 瑞幸将研发交给了算法 ， 将各种原料和口味数字化 ， 得出无数种产品组合 ， 并量化追踪饮品的流行趋势 ， 确保推新能力 。 同时 ， 这样的研发创新机制 ， 又能以海量的数据为研发提供更全面细节的数据 ， 反哺产品创新 ， 提升产品卖爆的概率 。
从经营层面上来看 ， 瑞幸每一次的爆品出圈 ， 能驱动消费者尝鲜的 ， 当属瑞幸星罗棋布的便捷门店带来的“统治优势” 。
“统治优势”是优衣库创始人柳井正在《一胜九败》书里提到的一种现象 ， 即品牌在某一个区域集中开店 ， 且门店数达到一定数量后 ， 销售会一下子上升 。 截止今年上半年 ， 瑞幸在国内的门店数已经达到了7195家 。 这确保了消费者随时随地 ， 想瑞就瑞 。
而这些随时随地瑞一下的消费者 ， 成为了瑞幸今年第一季度财报上的漂亮数据：成立以来首次实现季度利润转正 。 并且 ， 季度内瑞幸咖啡新增用户数超千万 ， 公众号粉丝达3000多万 ， 私域用户2800万 。
同时 ， 有公开数据显示 ， 瑞幸的私域用户月消费频次提升了30% ， 周复购人数则提升了28% ， 月活提升了10%左右 。
高强度上新 ， 大规模触达 ， 复购率提升 ， 确保这些同时实现的 ， 离不开背后的供应链 。

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