文｜冯昭
盛夏还未来临 ， 一年一度的冰淇淋大战就已提前打响 。
5月19日 ， 位于贵州遵义茅台国际大酒店的全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业 ， 推出品鉴价每份39元的原味、香草味两种茅台冰淇淋 。 十天后 ， 茅台与蒙牛联名出品的青梅煮酒、经典原味、香草口味三款茅台冰淇淋在贵阳正式上市 ， 售价分别为59元、66元、66元；其中 ， 青梅煮酒添加了1.6%的53度飞天茅台 ， 经典原味、香草口味添加了2%的53度飞天茅台 。
作为以“茅台”命名的非酒类食品 ， 茅台冰淇淋的价值显然不止于多元化布局 。
与乳业巨头联姻 据了解 ， 茅台冰淇淋是茅台技术团队与蒙牛集团马鞍山工厂 ， 以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品 ， 其宣传语自称：“茅台酒与冰淇淋的完美结合 。 茅台酒独有的醇厚、细腻、悠长 ， 冰淇淋的口感丝滑 ， 一口下去 ， 萦绕舌尖回味优雅绵长 。 ”
【品牌|白酒+冰淇淋 茅台跨界岂止意在酒】茅台官微介绍：“茅台冰淇淋并不像我们想象的那么简单 。 因为酒和冰淇淋属于两个体系 ， 要研发出产品 ， 还真是一个复杂的过程 。 与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道 ， 技术团队很快实验出茅台味的冰淇淋 ， 证明茅台和冰淇淋确实很适配 。 ”
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茅台冰淇淋品鉴现场
蒙牛方面则介绍 ， 茅台冰淇淋历经4个多月研发、两个工厂的上百次试验 ， 才得以成功下线 。 工艺难点在于实现酒冰淇淋微观结构的稳定性 。
无论如何 ， 集蒙牛品质和稀缺白酒于一身 ， 使茅台冰淇淋一经问世就引发消费者排队抢购 。
茅台官方电商平台i茅台披露的数据显示 ， 贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7个小时 ， 即售出5000余个 ， 平均每分钟接待两人次 ， 几乎达到满负荷状态 ， 销售额突破20万元；i茅台APP上线不到一小时售出4万多个 ， 销售金额逾250万元 。
“茅台与蒙牛合作 ， 无论从渠道到知名度 ， 还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势 ， 风险较低 。 ”食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 食品品牌中许多跨界产品同质化严重 ， 如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略 ， 是对企业综合能力的考验 。
提高品牌粘合度 作为中国白酒行业的领头羊 ， 茅台酒具有浓厚的商业属性 ， 通常与成功人士挂钩 ， 在中老年消费群体中地位稳固 ， 但对于年轻一代消费者来说 ， 则缺乏相应的品牌号召力 。
事实上不止是茅台 ， 如何抓住年轻消费群体也是整个白酒行业需要面对的课题 。 《消费者报道》今年2月发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示 ， 41.9%的年轻消费者选择葡萄酒 ， 40%的年轻消费者选择啤酒 ， 白酒则以38.6%的选择率排在第三位 。
在这种情况下 ， 跨界做冰淇淋 ， 成为提高茅台品牌对年轻人粘合度 ， 不得不做的尝试 。
中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示 ， 我国冰淇淋市场保持增长态势 ， 2020年达到1470亿元 ， 2021年超过1600亿元 ， 市场规模稳居全球第一 。
在这种背景下 ， 贵州茅台在今年4月申请注册了“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标 ， 国际分类为30类方便食品 。
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丁雄军（左一）、李静仁（左二）为茅台冰淇淋旗舰店揭幕
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