“不认识的雪糕不要拿 ， 会变得不幸 。 ”近期这个热搜话题广为流传 。 不少地方的消费者表示 ， 现在很难买到3元以下的平价雪糕 。 有媒体走访发现 ， 动辄十几元甚至几十元一根的雪糕 ， 越来越多地占据路边小店的冷柜 。 继去年钟薛高“天价冰淇淋”引发热议后 ， 今夏随着茅台冰淇淋的上市 ， 冰淇淋市场正陷入“没有最贵 ， 只有更贵”的怪圈 。
【市场|马上评｜“不认识的雪糕不要拿”，冰淇淋就非要做网红？】对这个现象 ， 需要从两个方面来看待 。 一是 ， 雪糕的生产成本确实在提升 。 如有统计称 ， 2008年至2020年 ， 冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80% 。 不仅如此 ， 有生产厂家表示 ， 近些年有品牌因原料升级、工艺升级等 ， 也推高了成本 。
但另一方面 ， 普遍的网红化趋势 ， 也成为雪糕“没有最贵 ， 只有更贵”的一个重要推手 。 很多人可能都会发现一个现象 ， 如今了解一款冰淇淋 ， 可能首先是在网上听到其大名 ， 然后抱着“打卡”的心态去购买 。 受此驱动 ， 新生代消费者购买冰淇淋 ， 远不是像过去那样是为了解渴 ， 而更多是为了一种跟风参与 。
所以 ， 在一定程度上说 ， 如今的那些让人感叹“不敢随便拿”的雪糕 ， 已经成为一些年轻消费者的社交工具 ， 而不仅仅是一种食物 。
事实上 ， 这些高价冰淇淋 ， 几乎都有一个共同点 ， 那就是首先要将自己打造成为网红 ， 成为热点话题 。 而这背后 ， 实际都是成本 。 比如 ， 一些雪糕在上市之前 ， 先要在网上请大v在各类社交平台预热、种草 ， 一些登陆头部主播的直播间 ， 一些要与知名大品牌推出联名款 。 这一系列操作背后的营销成本、渠道成本可能比原材料成本还高 ， 而最终都只能让消费者来买单 。
在流量经济时代 ， 这种网红化的营销路径可以理解 ， 但从高价冰淇淋现象来看 ， 我们也很容易发现“凡商品皆追求网红”所可能带来的负面影响 ， 那就是 ， 很多产品一旦走向网红化 ， 不仅价格可能会出现虚高 ， 而且也会更重视营销力度而非产品质量 。 君不见 ， 这些年包括雪糕在内的各类网红消费品有多少已经翻车？
值得注意的是 ， 网红化营销路径 ， 不是一般的小企业、小品牌能玩得起的 ， 它意味着行业的竞争门槛大大提高 。 所以 ， 现在流行的高价网红冰淇淋 ， 很多都是出自大品牌跨界、联合生产 ， 而并不是传统的冰淇淋生产厂商 。 五菱宏光雪糕、茅台冰淇淋的上市就是典型例子 。
这种趋势 ， 一方面降低了一些中低端传统冰淇淋产品的市场存在感；另一方面 ， 由于大品牌自带溢价 ， 其推出的产品也自然会走高价路线 。 所以 ， 如今很多消费者的一个直观感受就是 ， 冰淇淋市场基本上被高价产品占领了 。
根据相关行业报告 ， 我国冰淇淋市场保持持续增长态势 ， 2020年达到1470亿元 ， 2021年预估超过1600亿元 ， 中国冰品市场规模稳居全球第一 。 在这样一个千亿级市场中 ， 各路品牌争相入场、各式产品争奇斗艳并不奇怪 。
但是 ， 市场的比拼若一味陷入“没有最贵 ， 只有更贵”的价格内卷之中 ， 市场营销也只剩下网红这一条路 ， 却很难说是正常的 。
一个健康的冰激凌市场 ， 应该能容得下那些单价高达数十元的网红产品 ， 也应该有高性价比产品的一席之地 。 而从营销角度来讲 ， 我们或也有必要追问一句 ， 是不是现在的消费品 ， 除了走网红路子 ， 就没有其他方式可以让消费者叫好又叫座了？
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