午餐肉|下沉市场击穿良品铺子的零食航母午餐肉

文章图片

文章图片

@新熵原创
作者丨古廿编辑丨伊页
休闲零食行业里，往往有两类典型的公司：一种是大而全，产品品类丰富，业务规模大；另一种是小而美，专注某一细分品类，在垂直领域将品牌和产品做到极致。
作为前者，一个大而全的零食王国，良品铺子CEO杨银芬在2021年的一场内部会议上曾说，要像宝洁、雅诗兰黛、雀巢，成为品类的航空母舰。
然而，航空母舰的故事并不好讲。打不完的零食战事，正在成为良品铺子现如今的真实写照。
1月19日晚间，良品铺子发布投资者关系活动记录表。对于公司开展零食量贩连锁业务的优势以及未来规划的提问，官方表示，将以旗下新品牌“零食顽家”拓展零食量贩连锁新业务， 2023年将聚焦湖北市场快速拓展布局。
此番举动意味着，诞生于2022年下半年，截至年末仅在良品铺子大本营武汉开出两家门店的零食顽家，从发布上线到线上首店再到拓展布局，不到半年时间就快速完成了零食量贩连锁业态的0到1过程。
如此高速加码的节奏，是良品铺子正在试图以子品牌，正面应对来自下沉市场零食量贩连锁品牌的集体围攻。
在这场战事之前，良品铺子刚刚在去年第二季度，从规模、利润两大指标方面全面超越三只松鼠，取代其成为国内市场休闲零食当之无愧的行业老大。
可刚下战场，又起战事。在休闲零食赛道，良品铺子似乎还远不能以大而全的模式，建立属于自己的航母帝国。
打不完的零食战事

休闲零食作为典型的快消品，每一轮渠道创新对于行业里的公司而言，均为一次革命性机遇。
大流通时代，诞生了以洽洽为代表的大单品品牌；品牌连锁时代，催生了以良品铺子为代表的专卖店品牌；线上电商时代，孵化了以三只松鼠为主的网红互联网品牌。
可以说每一个代表性休闲零食龙头的诞生，都是渠道变革带来的机会主义。因此，对于想要做零食航母的良品铺子来说，每一次变革也意味着将给其带来新的对手。
创办于2006年的良品铺子，面对2012年休闲零食行业的线上渠道变革，虽然也较早地发力进入，但还是从2016年开始，连续6年时间在营收规模上被线上土生土长的三只松鼠长期压制。
一直到2022年第二季度，在全渠道＋多品类的发展策略下，良品铺子完成了对三只松鼠业务规模和利润率上的全方面超越，至此赢得了对电商渠道机会主义下诞生的流量品牌的全面胜利。
这当中的核心因素是：三只松鼠面向线下渠道拓展失利，良品铺子面向线上渠道布局成功，最终线下线上均衡发展的全渠道布局优势红利显现。
综合来看，在线上渠道变革的机会周期内，为了成为休闲零食的航空母舰，良品铺子主要完成了两次渠道覆盖：第一次是从线下专卖店到线上电商渠道，直面发家于线上的三只松鼠；第二次是2020年布局新兴电商渠道，面对的是线上流量从传统电商向社区电商、内容电商的分散转变。
线上＋线下＋面向下沉市场的社区团购，在已有视野内，良品铺子基本完成了能力半径的全面覆盖，这也是其距离零食航空母舰的目标最近的一次。