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【香飘飘|香飘飘为什么飘不起来了？】你有多久没喝过香飘飘了？这个曾经“一年卖出3亿杯 ， 可绕地球一圈”的冲泡届奶茶当之无愧的王者 ， 近段时间似乎飘不起来了 。
日前 ， 香飘飘发布了2022年半年报 。 财报显示 ， 今年上半年 ， 香飘飘营收8.59亿元 ， 同比减少21.05%；归母净亏损1.29亿元 ， 上年同期净亏损6225.6万元 ， 亏损同比扩大108% 。
究竟是什么让当初称霸冲泡茶饮的香飘飘“绕地球计划”被迫放慢了脚步 ， 甚至较巅峰期市值蒸发超100亿元 ， 是人们不爱喝奶茶了吗？
答案很显然 ， 不是 ， 数据显示 ， 2017年至2020年 ， 中国现制茶饮市场规模（按零售消费价值计）从700亿元增长到1140亿元 ， 年均复合增长率为17.7%；预计2022年中国现制茶饮市场规模将达到1810亿元 ， 如此广阔的市场空间让不少资本纷纷涌入 ， 竞争的激烈程度可谓空前 ， 新式茶饮的冲击再加上主营业务冲泡型奶茶的疲软 ， 成为了香飘飘亏损的主要原因 。 2022年上半年财报显示 ， 香飘飘冲泡类产品营业收入为4.53亿元 ， 同比下降31.37% 。
对于大多数消费者来说 ， 就算没有喝过香飘飘奶茶 ， 也一定看过它的广告 。 香飘飘创始人蒋建琪曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的” 。 这些年 ， 香飘飘确实因广告“大起” ， 但也逐渐“受困”于广告 。 两次代言人官宣虽然借助明星的有影响力迅速出圈：2019年 ， 王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品；2021年 ， 王一博成为品牌代言人 。
顶流是在一定程度上增加了产品的销量 ， 毕竟粉丝的韭菜确实好割 ， 但是粉丝经济并不能彻底解决企业所面临的问题 ， 甚至过高的广告投入和营销成本 ， 也在一定程度上压缩了产品研发费用 ， 使得产品更新迭代的速度不够快 ， 这让稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘 ， 在新式茶饮的冲击下 ， 很快败下阵来 。
随着大众消费观念的升级 ， 工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力 ， 传统冲泡奶茶的江湖霸主地位也被动摇 ， 新式茶饮异军突起 ， 并迅速占领了市场 。
美团数据显示 ， 2022年新式茶饮品类在饮品赛道中门店数占比61.9% ， 占据一定的饮品市场规模 。 连锁化率连续3年稳步提升 ， 连锁品牌成为了市场主流 ，
除了茶饮品牌连锁加盟进程加快 ， 餐饮品牌的连锁加盟速率也呈惊人的速度 ， 据美团数据显示 ， 在 2019—2021 年烧烤不同细分品类线上门店数分布中 ， 烤串是烧烤品类门店中的主力 ， 从 2019 年的 30.3% 上升至 2021 年的 37.8% ， 仅第一部落烤串就在短时间内实现了开店1500+家的初期目标 ， 连锁品牌显然已经成了不可逆的发展潮流 ， 相比现制茶饮连锁化率发展的加快 ， 传统小吃也不甘落后 ， 除了第一部落还有胡夫炸串 ， 喜姐等 。
过于激烈的新式茶饮竞争 ， 让餐饮小吃成为了新的风口 ， 烤串配奶茶也成了大多数年轻消费者的搭配首选 ， 反观香飘飘 ， 毛利率不敌新式茶饮 ， 性价比不敌蜜雪冰城 ， 高糖、多添加剂的产品特性 ， 在大健康的环境下显然很难生存 ， 只能说留给香飘飘的时间已经不多了 ， 能否从逆境中强势翻盘才是真正的考验 。
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