以ffit8在2021年上线的蛋白质威化饼干为例 ， 该领域的佼佼者是连续20年领先市场的雀巢脆脆鲨 ， 我们的客单价是脆脆鲨的4倍 ， 但用户在实际购买过程中 ， 其实是愿意多花一些钱让自己吃得健康 ， 这是消费者为健康增值所花的溢价 。
我认为这恰恰是行业带来的机会 。 传统的食品工业 ， 更多的是将好吃且低价作为核心竞争力 ， 而健康食品的优势就是健康 ， 率先追求健康的用户是走在前沿的消费升级用户 ， 然后才会慢慢影响到普通用户 。
观潮新消费：健康零食是否存在破圈难题？未来用户教育怎么做？
ffit8张光明：在用户教育这方面我们确实有“血泪”教训 。 首先和大家说结论 ， 所谓的用户教育或者市场教育就是一个大坑 ， 千万不要认为你有能力教育市场、教育用户、引领一个新的概念 ， 用户根本不会听 。
健康食品破圈的难题就在于总是摆出一副专家的姿态 ， 告诉用户什么是对的 。 现在年轻人最烦这样的人 ， 他甚至会认为你是骗子 。 所以健康食品想要成为日常生活的选择 ， 除了产品力外 ， 还需要蹲下来和用户交流 ， 平视用户 ， 要学会闭上嘴 ， 倾听用户需求 。
健康食品 ， 首先要好吃 ， 只有好吃用户才会吃 ， 才有兴趣购买 。 其次 ， 健康食品不是刚需 ， 是我们向往的生活方式 ， 在解决了温饱问题的当下 ， 国人开始奔向更高的生活追求 。
所以 ， 年轻人吃零食不是为了满足刚需 ， 而是用零食来定义自己 。 在办公室里 ， 有人喝燕麦奶、有人喝咖啡、有人穿Lululemon ， 这些人都是用消费品来定义自己的生活方式 。 如今的零食不仅创造功能价值 ， 还在创造精神价值 。
02 休闲零食的创新法则观潮新消费：“国民爆款”消失 ， 零食的“大单品时代”过去了吗？
溜溜果园梅惠祥：大单品一定有机会 ， 大单品代表大品牌 。 而且未来产品的差异化差距会越来越小 ， 更多决胜在于品牌和资源 ， 所以一定要往大单品上做聚焦 。
我在上海居家这两个月真的深有体会 ， 人的需求是有层次的 ， 零食在需求金字塔的顶层 ， 是精神类的需求 。
零食不是刚需 ， 用户在选择零食时会受到有很多因素（如形象、颜值、企业文化等影响） ， 这让产品本身或许没那么重要 。 然而 ， 产品力好是品牌的核心基础 ， 虽然仅有产品力不一定会成为爆款 。 国民爆款 ， 既要有产品、技术的差异化 ， 也要有形象、企业文化的差异化 。
那么 ， 如何做好一个大单品呢？首先赛道的选择很重要 ， 要选择一个大家都在做的赛道；其次就是做出特性 ， 包括产品、技术、文化、形象等多方面 ， 最后才有机会留下来成为大品牌 。
观潮新消费：零食品牌立于不败之地的创新法则是什么？
溜溜果园梅惠祥：没有什么品牌能真正立于不败之地 。 想要成长为一个有竞争力的品牌 ， 我认为有以下几个要点：
1、从产品创新深化为品类创新 。 单纯的产品创新可能只是企业自己认为的创新 ， 无法戳中消费者痛点 。 但是品类创新不同 ， 品类创新是提炼出品类特性 ， 然后引领品类发展 ， 让自己成为行业领头羊 。
2、营销体系的创建 。 包括渠道、推广、传播等方面 ， 每个渠道的玩法都是不一样的 。 大多数品牌没有无限的资源 ， 所以需要关注单品的ROI等数值 ， 哪个渠道的成本够低 ， 能解决现阶段的问题 ， 就重点铺设哪个渠道 。
3、最重要的是要搞定这个产业 ， 要把自己当成行业领导者 。 产业是树根、品牌是树干、渠道是树枝 。 很多企业是没有树根的 ， 因为它没有搞定这个产业 。
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