文章图片
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
太卷了 。
仅仅三年， 奶酪这一曾经的明星赛道就已“泯然众人矣” 。
3月23日 ， “奶酪第一股”妙可蓝多最近公布的2022年财报 ， 将行业的“寒气”悉数露了出来：2022年 ， 妙可蓝多营收同比增长7.8% ， 而去年同期这一数据为57%；归母净利润为1.35亿元 ， 跟2021年相比减少12.3% 。
妙可蓝多并非唯一感觉到寒气的奶酪品牌 ， 有业内人士爆料称 ， 前两年还很火的某奶酪棒品牌“2022年没竞争过 ， 已经掉队了 。 ”而体量更小的品牌 ， 这两年至少有一半已经被淘汰出局了 。
时间回到2019年 ， 奶酪还是乳制品海洋里突然冒出来的一条“鲶鱼” 。
当年5月 ， 中国奶业协会主办了首届奶酪发展高峰论坛 ， 会上妙可蓝多掌舵人柴琇说：前四个月公司的奶酪棒销量同比增长了500%；而2019年全年 ， 我国奶酪零售销量同比增长23% ， 是上年的两倍左右 。
妙可蓝多这个风口赛道上风头正盛的代表：柴琇一直坚定看好奶酪市场 ， 2019年她觉得时机已到 ， 决定“赌”一把 ， 在央视、分众传媒投放大量广告 ， 因为最开始账上资金不够 ， 她甚至还向银行贷了5个亿 。
试图在奶酪赛道淘金的玩家还有很多 。
从妙可蓝多副总裁位置上出走的陈运 ， 创办了奶酪品牌妙飞；德国某乳业巨头中国区负责人陈昱桦 ， 也放弃光鲜亮丽的外企工作 ， 转身下海创办了奶酪博士；伊利也在他们创业之前成立了奶酪事业部......
投资人对奶酪赛道同样青眼相加 。 经纬中国、高瓴创投、今日资本以及挑战者资本等纷纷带资下场 ， 投资了头部奶酪品牌 。蒙牛花费超40亿元成了妙可蓝多的控股股东；有媒体报道称 ， 2020年至今光是与奶酪相关的融资、并购就有18笔……
奶酪赛道被看好的逻辑和很多消费品一样：行业增速快而且人均消费量低 。 和我们饮食结构相似的日本 ， 常被拉来比较 。 具体到奶酪消费方面 ， 目前我国人均奶酪消费量为0.1kg；而日本约为2.3kg 。
关键是 ， 日本奶酪行业真正开始快速发展也就是1964年东京奥运会之后的事 。 借着奥运会的契机 ， 西餐在日本进行了一次普及 ， 西餐常用的奶酪也被日本民众熟知 。 又因为奶酪富含钙和蛋白质等 ， 满足了日本人想长高的需求 ， 所以奶酪在政府补助下 ， 成为中小学午餐供给的食物之一 。
日本奶酪市场的命运 ， 被很多人视为“参照系” ， 当时投身奶酪赛道的人或许大多相信：日本奶酪爆炸式发展的剧本 ， 终将在中国市场上演 。
前有妙可蓝多的成功案例和资本助推 ， 后有创业者不断涌入 ， 奶酪行业迅速“挤满人”：前几年奶酪行业的入局者越来越多 ， 乳业分析师宋亮的观察是 ， 巅峰时市场上的品牌超过60个 。
随之而来的除了行业增长 ， 还有奶酪“大战” 。
为了争夺市场 ， 这些品牌轻则促销打价格战、重则阴阳怪气抹黑 ， 某些品牌甚至说竞争对手的产品添加剂过多等 ， 因此还被监管部门处罚 。
狂飙结束了
2022年 ， 奶酪棒的狂飙戛然而止 。
做奶酪棒的厂家赵峰 ， 对此深有体会 。 他是2021年开始做儿童奶酪棒产品的 ， 判断的逻辑也很简单：奶酪棒卖得火价格也高 ， 正好自己家也有满足条件的工厂 。
预想得很好 ， 但现实狠狠教训了他 ， “太卷了 ， 大品牌卖的贵是有品牌溢价 ， 我们这些小品牌根本卖不到那么贵 ， 而且2022年市场很不好卖 。 我看专家说这两年市场上的品牌至少淘汰了一半 ， 我可以作证 ， 这次专家没瞎说”赵峰说道 。
推荐阅读
- 蛋糕|香橙古早蛋糕，香甜清新又入口即化，令人忍不住一口接一口。
- 土豆|喜事变悲剧？税务去查土豆摊主，日入9000块是真是假瞒不住了
- 莴笋|清明前抓紧吃的5种菜，被称为“天然青霉素”，鲜嫩正当时
- 抱子芥|3月，抓紧吃这菜，钙是牛奶3倍，营养极高，季节性强，错过真可惜
- 鸡蛋|抓住孩子长高季，多吃6种家常菜，补铁补钙孩子爱吃，个子蹭蹭涨
- 补钙|春天抓住生长关键期，多给孩子吃4种食物，补钙补维D，个子长得快
- 面条|3月，荠菜韭菜靠边站，抓紧吃“春天第一鲜”，鲜嫩营养，别错过
- 酱油|“我是因为吃饺子不蘸酱油被抓进来的！”
- 饺子|“我就是因吃饺子不蘸酱油被抓进来的！”
- 酱油|“我是因吃饺子不蘸酱油被抓进来的！”