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炸鸡翅|巴奴和费大厨，谁更懂借势？( 二 )

炸鸡腿炸鸡翅





借人 ， 还是借品牌？
这是个问题
有些人在成长中 ， 不管是自悟 ， 还是高人指点 ， 都会不断觉醒、吸纳、进步 。
沉寂8年的巴奴 ， 在2012年提出了那句至今还让人津津乐道的口号 ， “服务不是巴奴的特色 ， 毛肚和菌汤才是” 。



◎经典借势广告语
没人知道巴奴这几年经历了什么 ， 也没人知道 ， 巴奴“借竞争对手之势”的思维从何而来 ， 但不可否认的是 ， 巴奴用最简单的方式 ， 搭上了老大海底捞的这辆顺风车 。
海底捞做得也绝 ， 为了“避免给势” ， 无论任何场合、任何状况 ， 从不回应 。
多年之后 ， 一家河北餐厅依样画葫芦 ， 喊出“炒菜界的海底捞”的口号 ， 期望借势 ， 但与对待巴奴的态度不同——海底捞回应了他 。
除了本主回应 ， 法院还送去了一张传票 ， 更绝的是 ， 胜诉后的海底捞 ， 拿着近百万的赔偿金 ， 搞了个“餐饮企业知识产权保护相关帮扶计划”——你不懂法不要紧 ， 我来帮扶帮扶你 ， 给你上一课 ， 让你知道知道 ， 啥叫知识产权 。
定位之父特劳特说 ， 最好的广告语 ， 不要把话说尽 ， 最好能让读者说出某个词或短语 ， 使意思更完整 ， 这才使广告引人入胜 。
很显然 ， 这家河北餐厅应该没听到过这句话 ， 巴奴却把这句话玩得炉火纯青 。
【炸鸡翅|巴奴和费大厨，谁更懂借势？】巴奴沉寂了8年 ， 那边的费大厨 ， 沉寂了14年 ， 直到2017年才喊出“传承两代人的拿手菜” 。

◎费大厨广告语
费大厨要借的 ， 是“两代人”的势能 。
国人观念中 ， 有传承、有故事、有历史的品牌 ， 多少沾点老字号的意思 ， 心理上会信任、依赖 。
但这其中有个问题 ， 费大厨的“两代人” ， 到底是谁？如果是名人 ， 那就势能高 ， 如果不是名人 ， 那就势能低 ， 甚至没势能 。
像蜀大侠的旗下品牌“吃城都青花椒鱼” ， 就借了三位川菜大师的势能（组织川菜大师搞了个味觉创新研发团） ， 尽管大部分顾客跟这三位大师都不熟 ， 不过 ， 听起来还是蛮厉害的 。
虽然费大厨在这个阶段还没做到彻底觉醒 ， 但这个口号已经初具“大厨”模型 ， 而且这与品牌名和战略定位是切合的 。
借势的思维一打开 ， 品牌就有了节奏 。
随后 ， 巴奴开始提出一系列广告语 ， “深入原产地 ， 精选好食材”、“更火的火锅 ， 排队的人更多”、“越懂火锅 ， 越爱毛肚” 。

◎巴奴口号
从借势的角度看 ， 巴奴的这几个广告语并不高明 ， 因为基本没借到势——
第一句 ， “深入原产地 ， 精选好食材” 。 好食材 ， 你有 ， 我也有 ， 你深入原产地 ， 我就在原产地 ， 你拼啥子？
第二句 ， “更火的火锅 ， 排队的人更多” 。 排队人多 ， 本身就给顾客传达了一种负面感受 ， 因为很多顾客不想排队；巴奴的本意是“热销” ， 但表达方式不太周全 。 其实 ， 若想借热销的势能 ， 倒不如说 ， 每年卖出的毛肚能绕地球32圈 。
第三句 ， “越懂火锅 ， 越爱毛肚” ， 就略微带点歧视的意味了——我不爱吃毛肚 ， 就不懂火锅了？要是碰见杠精 ， 可能还会补一刀 ， “就你懂？”
这几个广告语没翻出什么水花来 ， 主要原因在于 ， 没借到势 ， 太平淡 。
所以 ， 巴奴兜兜转转 ， 又提了句口号 ， “服务不过度 ， 样样都讲究” 。
刀刀见血的借势 ， 巴奴又回来了 。

◎杀回来了
这边厢的费大厨也没闲着 ， 忙着开店扩张的同时 ， 还不忘抽空修改战略口号 ， “湖南招牌菜 ， 很香很下饭” 。

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