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火锅|从小众到大众，国产咖啡三顿半的困局( 二 )

火锅


不同于老牌咖啡产品的沉闷 ， 高颜值的工业设计让消费者在品尝咖啡时更加赏心悦目 。 三顿半不仅在包装设计上出彩 ， 在产品内容输出上更是紧追时代潮流 。 只有了解年轻人的需求和痛点 ， 投其所好才能保持产品的新鲜活力 。
近年来三顿半0号推出的联名系列多达十几款 。 与全球咖啡品牌田口护、Blacksheep等合作的联名款突出了自身的精品理念；和KEEP品牌的联名强调了自身的运动便携性；理想国和三顿半的文学跨界更是让其产生了独特的文化内涵 。

从合作的品牌可以看出 ， 三顿半并不是漫无目的蹭热度去联名 ， 而是找寻两个品牌的联结点 ， 高效创新的去烘托二者的品牌特色 。 三顿半也通过这种方式建立了不同消费场景里的品牌形象 ， 延展自己的咖啡宇宙 。

与用户在线下产生联结是三顿半打造咖啡宇宙的另一个方法 。 数字星球系列在销量激增的同时产生了大量的塑料垃圾 。 长此以往消费者会对三顿半打上不环保的标签 。 为了解决这一问题 ， 三顿半推出了“返航计划” 。
用户可以将自己喝剩下的咖啡杯退还到三顿半手中 ， 统一回收用于周边创作 。 消费者可以获得积分换取周边产品 ， 无意间拉近了与消费者的距离感 ， 巩固了消费者与品牌的忠诚度 。
在线上推出“星球电台”、“飞行电台”等APP、线下出版《咖啡、街区与对话》杂志 ， 无论是在听觉还是视觉上都增进了消费者和品牌之间的联系 ， 同时又增加了产品的内在质感 。 咖啡文化让三顿半玩出了新高度 。
然而在快消品这个高速发展的时代 ， 新品牌之间的模仿成了最有效的竞争力 。 行业间的竞争不仅仅把产品搞得同质化 ， 在品牌内容上更是变得千篇一律 。
永璞咖啡去年4月创办了《岛民月刊》 ， 从2019年起也推行了“飞碟返航”计划 。 咖啡巨头星巴克也推出了第一款杂志《豆子的故事》 。 各品牌都在用新的形式讲述品牌故事 。 目前三顿半无论是在产品上还是在品牌内容上都已经毫无优势可言 。
而另一个困扰三顿半的问题就是厂商的抄袭 。 三顿半超即溶咖啡自上市后 ， 在短短3年内已经有百十个品牌仿冒其星球数字杯的外观 。 不少品牌不仅在产品包装上直接抄袭 ， 连文案内容也直接照搬 。 品牌维权却成了三顿半首要解决的问题 。
坚守品牌还是寻求突破？
据弗若斯特沙利文数据显示 ， 中国咖啡市场在2023年规模将达到1800亿元左右 。 速溶咖啡仍然会占据整个咖啡市场的大部分份额 ， 但是随着现磨咖啡的崛起 ， 速溶咖啡的市场份额近几年已经逐步减少 。
2021年现磨咖啡的市场占比已达到了40% ， 同时在即饮咖啡的夹击下 ， 2022年速溶咖啡市场占有率可能跌入50%以下 。 三顿半想要在逐年缩小的速溶咖啡赛道保持自己的王牌地位非常困难 ， 更何况其选择的还是更小众的精品速溶赛道 。
精品速溶虽把品牌提升到高端维度 ， 但其昂贵的定价注定拦截了大部分消费受众 。 三顿半的即溶数字杯在不打折的情况下 ， 一杯在8元左右 。 要远远高于同是精品速溶的永璞和偶田川 。 和连咖啡更是没法相比 ， 连咖啡每日鲜萃一杯还不到3.5元 。

而随着越来越多的品牌进入到精品速溶这条赛道后 ， 三顿半的优势显得荡然无存 。 线下连锁咖啡星巴克、瑞幸的加入同时李宁、邮政等其他行业巨头的跨界 ， 更是让三顿半陷入尴尬的地步 。

在专注于精品速溶咖啡以前 ， 三顿半的创始人吴骏有着多年的“咖啡馆”经验 。 正是因为如此才能精准掌握消费者的需求 。 然而在三顿半发展壮大之后 ， 怎样回归线下 ， 从小众转向大众是其所面临的难题 。

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