明明大家都在喊“消费降级” ， 为什么在白酒领域 ， 反而是低端白酒下降 ， 高端产品越卖越好？
近年 ， 低端白酒王者、光瓶酒市场老大、百亿酒企——牛栏山 ， 规模原地踏步、盈利能力不断下滑 。 其他光瓶酒 ， 如红星股份、江小白等 ， 以及全国性酒企的低端产品 ， 也大多表现疲软 。
外因是白酒行业的挤压式增长 ， 内因则是白酒产业日益规范化 ， 光瓶酒企业们过去惯用的成本控制方法纷纷被取缔 ， 产品竞争力大降 。
白酒行业整体周期切换 ， 光瓶酒市场则直接进入行业转型阵痛期 。
以相对低廉的价格、喝到相对优质的白酒 ， 永远是白酒消费市场的刚需 。 未来 ， 谁能紧紧抓住这个最亲民的细分市场？
全线下滑
今年前三季度 ， 哪家白酒企业的业绩下滑最严重？很多人想象不到 ， 居然是前几年的“增长王”顺鑫农业（000860.SZ） 。
2022年1-9月 ， 公司营业收入91.06亿元 ， 同比下降21.57% ， 归母净利润2759.51万元 ， 同比下降92.58% 。
作为牛栏山的母公司 ， 顺鑫农业是A股白酒板块19家上市公司中唯一的混业经营企业 ， 旗下业务还包括猪肉、地产等 。 近年业绩波动与这些边缘业务的逆周期有关 ， 但根本问题还是出在核心业务白酒上 。
牛栏山作为低端白酒的代表 ， 不仅在2013年-2015年的白酒行业调整中幸免于难 ， 逆势增长 ， 还在2016年-2018年的行业复苏中率先回暖 ， 实现6年增两倍的骄人战绩 ， 成为无可撼动的光瓶酒老大 。
但是 ， 最近3年 ， 公司白酒业务毫无增长 ， 2019年-2021年板块收入分别为102.89亿元、101.85亿元、102.25亿元 。 今年上半年 ， 则缩水四分之一至49.10亿元 。
牛栏山的毛利率在白酒板块中本来就低 ， 近年更是断崖式下滑 。 2015年-2016年期间 ， 其白酒毛利率超过60% ， 这几年连续下滑 ， 2021年仅为37.72% 。
实际上 ， 牛栏山的下滑并非孤例 。 同为京味二锅头代表的红星股份 ， 2019年-2020年收入26.38亿元、23.39亿元 ， 归母净利润分别为4.92亿元、4.31亿元 ， 同期毛利率分别为58.62%和50.81% 。
光瓶酒中的另一大流派 ， 以江小白为首的小酒们 ， 销售也不容乐观 。 根据公开信息 ， 江小白2017年-2019年的销售收入分别突破10亿、20亿以及接近30亿 。 而2021年11月创始人陶石泉在接受媒体采访时给出的收入数据是模糊的20多个亿 。 由此可见 ， 江小白的增长已近停滞 。
另外 ， 各大全国名酒旗下的光瓶酒业务 ， 状况也大致如此 。 五粮液（000858.SZ）系列酒销售额下滑 ， 泸州老窖（000568.SZ）低端产品收入下降 ， 山西汾酒（600809.SH）系列酒产品增长不及大盘 ， 都大致指向了这一点 。
不好卖 ， 也不好做
顺鑫农业在总结当下的白酒行业现状时指出 ， 近年来市场整体呈现出量减价升 ， 挤压式增长的趋势 。
2022年上半年 ， 全国规模以上白酒企业总产量375.09万千升 ， 同比增长0.42% ， 销售收入3436.57亿元 ， 同比增长16.51% ， 利润总额1366.7亿元 ， 同比增长34.64% 。
存量博弈时代 ， 头部酒企有足够的空间以高档产品的盈利来弥补低档产品 ， 这对于那些以低档产品为主的光瓶酒企业来说 ， 无疑是巨大的冲击 。
同时 ， 随着时代的发展 ， 白酒人口正在肉眼可见地减少 。 就不一一列举数据了 ， 你看看身边的年轻人 ， 还有多少人爱喝白酒？
江小白等青春小酒品牌 ， 曾试图将年轻用户发展为白酒人口 ， 初期也取得了一定的效果 ， 但终究还是无法逆转大趋势 。
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