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作者|白露
声明|题图来源于网络 。 惊蛰研究所原创文章 ， 如需转载请留言申请开白 。
在以接地气的定价策略暴击新茶饮的对手后 ， 蜜雪冰城如今又卷到了咖啡赛道 。 略显夸张的是 ， 蜜雪冰城旗下的现磨咖啡品牌幸运咖 ， 直接将精英消费拖进了个位数定价的竞争维度 ， 5元一杯的美式 ， 6元一杯的拿铁……就连曾经高举咖啡消费平权的大旗的瑞幸也瞬间失去了“价格优势” 。
令人意外的不只是蜜雪冰城发起的低价咖啡攻势 ， 就连肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡 ， 而麦当劳旗下专业手工咖啡品牌“McCafe麦咖啡”则高调宣布品牌“独立”并且计划新开60家门店 。
可以预见 ， 咖啡赛道已经成为连锁巨头们的下一个重要战场 ， 这一次行业竞争的主角也不是安居在北上广深写字楼里的精品咖啡 。 进入“低价”时代的咖啡品牌们 ， 也正在寻找全新的市场增长 。
低价咖啡合理吗？
当5元一杯的幸运咖遇上30元左右一杯的星巴克 ， 很难不让消费者质疑蜜雪冰城的利润空间是从产品质量上挤出来的 。 但事实上 ， 高价或许并不是咖啡的“固定搭配” 。
有业内人士分析 ， 一般制作一杯拿铁的咖啡豆消耗量是20克 ， 成本在1.5元左右 ， 再加上成本3.5元的低温鲜奶 ， 以及吸管、杯子等耗材后 ， 总成本不到6元 。 如果是不加奶不加糖的美式 ， 那么成本有可能低至2到3元 。 因此 ， 即便是售价5元的咖啡 ， 利润率也非常可观 。
不过 ， 定价30元的星巴克们也并非完全是靠品牌溢价赚取“暴利” 。 由于多数品牌咖啡店选址都在一、二线城市的主流商圈 ， 因此总成本中有相当大的一部分来自于房租和人工 。 另外 ， 在咖啡豆原料的采购方面也存在很大的价差空间 。
例如 ， 从星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆 ， 实际上指的是一种销量占到世界70%的豆种 ， 而“阿拉比卡”本身并不能用来表现咖啡豆的品质 。 此外 ， 咖啡豆作为农产品其风味与烘焙时间也有着非常重要的联系 ， 但是为了进一步压缩原料采购成本 ， 品牌可以一次性采购半年甚至是一年的原料 ， 然后集中烘焙统一储存 ， 然而这会对最后冲煮咖啡的品质造成一定的影响 。
所以 ， 虽然消费者在市场上可以看到从5元到30元不同价位分布的咖啡 ， 但每种产品的品质以及背后的成本差异 ， 却是普通消费者极难感知到的 。 而低价咖啡表面上所呈现出来的价格优势 ， 对低线城市的价格敏感型消费者极具诱惑力 。
当然 ， 低价咖啡攻入低线城市也不只是出于对用户规模的考虑 。 相较于一、二线城市拓店所面临的房租和人工成本 ， 三、四线城市拥有更明显的成本优势 。 在北京 ， 普通地段面积在20到30平米的商铺单月租金至少7000元以上 ， 而在幸运咖总部所在地郑州 ， 同等面积商铺的单月租金最低只要3000元 。
在硬性成本相差一倍多的情况下 ， 低价咖啡在低线城市还能拥有更大规模的目标消费群体 ， 以下沉市场为核心的低价咖啡商业模式也因此显得格外诱人 。
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