抄奶茶作业卖咖啡？
低线城市、低成本、低价位……如果认真分析会发现 ， 幸运咖的经营策略与蜜雪冰城之前在新茶饮赛道如出一撤 ， 因此也不由得让人怀疑 ， 蜜雪冰城其实是想抄之前的作业在咖啡领域复制一遍 ， 然而事实也并不完全是这样 。
惊蛰研究所对比蜜雪冰城和幸运咖的菜单发现 ， 蜜雪冰城的产品主要以奶茶、果茶为主 ， 另外还有很小比例的冰淇淋 ， 对应的主要产品价格区间则为5到9元 。 至于幸运咖 ， 虽然有5元的美式和6元的拿铁 ， 但还有一半产品是冰淇淋和茶饮 ， 并且主要产品价格也在7到13元之间 。 所以 ， 明显能够感觉到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作为引流产品 ， 用来吸引用户到店 ， 实际上更多的消费者进店后可能选择10元以上的特调产品 。
换句话说 ， 幸运咖的“5元”咖啡只不过是低价诱饵 ， 其存在的意义更多是在消费者将其与肯德基、麦当劳等品牌旗下同等价格范围的产品进行比较时 ， 更容易以表面的价格优势在消费者的决策过程中胜出 。
把身段放得足够低 ， 并且还能从中找到利润空间 ， 这是蜜雪冰城一直以来的竞争优势 ， 也是现阶段低价咖啡在下沉市场能够存活下来的唯一方法 。 按照前文提到的成本核算 ， 在郑州开一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名员工 ， 一个月的房租人工等硬成本就在5000元以上 ， 如果靠一杯5元、利润3元的美式来实现收支平衡 ， 一个月至少需要卖出1667杯、每天56杯 。
这样的业绩对于郑州来说可能并不难 ， 但在更下沉的城市 ， 或许就需要打上一个问号 。 因为就当前而言 ， 咖啡不像奶茶那样全民普及 。
根据德勤数据显示 ， 国内一、二线城市已经养成咖啡饮用习惯的消费者 ， 每年消费的咖啡杯数分别为326杯和261杯 。 而另一份欧睿的报告则提出 ， 中国人均消费咖啡杯数则为9杯/年 。 咖啡在一二线城市受到欢迎的程度 ， 与其在低线城市遭遇的冷落形成了鲜明对比 。
不难想象 ， 在咖啡文化并不浓厚的三、四城市和县城小镇 ， 不需要“996”的小镇青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡来续命 。 他们也只有在结束一天朝九晚六的工作后 ， 才会像买奶茶一样随手买上一杯加奶加糖的特调咖啡 。 而这也恰恰解释了 ， 为什么幸运咖的菜单中会有一半产品是冰淇淋和茶饮 。
在咖啡弯道超车
如果只是把奶茶的成功经验在咖啡赛道复制粘贴一遍 ， 为什么连肯德基和麦当劳也要加入竞争？这个问题的答案 ， 也可以用来解释低价咖啡能否在下沉市场不断成熟 。
不难发现 ， 咖啡和奶茶之间其实存在很多共同点 。 例如能够不做堂食大大降低门店面积 ， 进一步压低经营成本；不存在技术难点 ， 2个月即可完成培训 ， 对人员要求不高；产品本身具有成瘾性 ， 一旦形成消费习惯就能够获得长期、稳定的复购 。
因此 ， 尽管三、四线城市还没有形成浓厚的咖啡文化 ， 但是如果能够吸引到小镇青年 ， 并且将他们转化为自己的第一批用户 ， 那么也将获得远胜于一线城市消费人口的用户增长规模 。 不论是卖奶茶的蜜雪冰城 ， 还是以快餐为主业的肯德基和麦当劳 ， 下沉市场带来的快速增长 ， 都令其忍不住浮想联翩 。
只不过 ， 蜜雪冰城的想法可能更简单 。 蜜雪冰城总经理张红甫曾公开表示 ， 幸运咖的目标是成为县城甚至小镇的平价咖啡 ， 在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城” 。 但在产品定价、品牌定位之外 ， 恐怕蜜雪冰城更想复制的是其在茶饮赛道的超过20000家的门店规模 。
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