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隆江猪脚饭，如何冲出外卖系统约束？

打工人吃不完的猪脚饭，正在被周期短、快速扩张的加盟品牌与严苛的外卖系统，打造成为一个注定短命的“爆款项目”

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图/IC
文 | 《财经》采访人员李雪雪陈敏
编辑 | 余乐
十一点半，住在北京通惠河附近的杨哥打开外卖软件，手指在叫花鸡、麻辣香锅和烤肉饭之间来回滑动。和往常不同，这次屏幕上出现了几家新店，主打隆江猪脚饭。精心制作的标准菜品图，一水的晶莹闪亮：切成厚片的猪肘肥瘦适中，和白切鸡、肉卷或是叉烧一起挤挤挨挨地码在碗里，丰盛到看不见底下的米饭。

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某加盟品牌猪脚饭的菜品示意图
杨哥将一份标着“爆款”的猪肘肉卷双拼饭加入购物车，一共20.88元。打开历史订单，他发现自己这几个月点了五六次猪脚饭， “不知道怎么回事，猪脚饭好像突然就在北京开起来了。 ”
杨哥的感觉没错，在广东以外的城市，猪脚饭确实是“突然开起来”的。美团发布的《2022新餐饮研究报告》显示，在快餐品类中，猪脚饭的订单量和交易额远超其他饭类套餐，堂食门店增速为41.4% ，外卖门店增速则达到77.7% 。

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图源：美团《2022新餐饮研究报告》
随着外卖的狂奔，原本只流行于广东的隆江猪脚饭，忽然在北方遍地开花。
“男人的浪漫” ，从抖音开始蔓延
在2020年以前，问一个人吃没吃猪脚饭，就知道他来自深圳还是北京。在深圳，猪脚饭以每平方公里五家的密度，织起了所有打工人的精神帝国。只不过，当时帝国的边疆曾以华南为界，外省人鲜有耳闻。
抖音网红“昏古七”是让这条边疆瓦解的最早源头之一。 2021年3月，他在学校操场，穿着西装，侧对着镜头缓缓说道：“一碗隆江猪脚饭，吃出男人的浪漫” 。昏古七记得，这句话身边早已有很多人在说，只不过是在自己身边而非网上。

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“昏古七”关于猪脚饭的抖音视频。
这条视频很火，点赞量超过了50万， “猪脚饭”这几个字也越来越频繁地在短视频领域现身：2021年下半年， “主厨农国栋”“日食记”等头部短视频UP主在各平台发布制作猪脚饭的视频，腰部UP主也纷纷跟进——软糯弹滑的猪肘摔在案板上，微微弹动，切块后，被手和菜刀认真掬起，放在米饭上，再浇上一勺浓郁的卤汁。随着“猪脚饭”几个字在网络各处洒落，原本以省域为界的认知边疆被轻易戳破。

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图源：B站UP主“日食记”
昏古七告诉我们，各种卖猪脚饭的商家都会用他的视频作背景音乐。于是，在无数餐饮商家的抖音号上， “隆江猪脚饭，男人的浪漫”这句话循环往复播放，已然构成了一种先行的声音景观。尽管华南以外的人们还没真正吃到猪脚饭，但网络在人们脑海中构建的模糊影像足以让人觉得，这份饭似曾相识。