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|酸奶贵族们，内卷翻车了

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【|酸奶贵族们，内卷翻车了】|酸奶贵族们，内卷翻车了

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作者|白露
声明|题图来源于网络 。 惊蛰研究所原创文章 ， 如需转载请留言申请开白 。
不久前 ， “躲过雪糕刺客没躲过酸奶土匪”话题登上热搜 。 人们发现 ， 从前十几元就能买一整条的酸奶 ， 被如今定位高端品牌的产品所替代 ， 这些酸奶“贵族”的单杯的定价普遍在10元以上 ， 个别产品的单杯售价甚至超过40元 。 这让不少被雪糕刺客掏空钱包的年轻人 ， 惊呼一夜之间又失去了酸奶自由 。
从雪糕到酸奶 ， 为什么原本属于大众消费品的商品 ， 不约而同地开始走向了高端化的发展道路？背后的原因 ， 或许是快消品牌在消费升级和年轻消费者身上看到了行业新机会 ， 但当下舆论的主流论调显然与高端的市场趋势形成了鲜明对比 。 而过去一段时间行业的无序内卷 ， 或许也该进入到新的阶段 。
低温酸奶“一夜翻身”在很多消费者的印象中 ， 酸奶一直如同纯牛奶一样 ， 是作为大众乳品而存在的 。 包括早期酸奶市场 ， 主要也是以蒙牛、伊利、光明、三元等传统品牌推出的大众产品为主 。 但是从2014年开始 ， 我国的酸奶市场开始进入爆发期 ， 大量新企业新品牌逐渐加入到行业竞争中来 。
据企查查数据显示 ， 2010年到2013年期间 ， 中国“酸奶”相关企业的年新增注册数量平均只有100余家 ， 截至2013年达到657家 。 但在2014年 ， 全国“酸奶”相关企业数量突破了1000家 ， 增幅达到61.3% 。 2015年更是以1141家新增企业 ， 实现了全国“酸奶”相关企业数量翻倍的惊人增长 。

需要指出的是 ， 酸奶市场之所以会在这个时间点爆发 ， 很大程度上是因为行业潜巨头的“睁一只眼闭一睁” 。
在奶制品行业 ， 蒙牛和伊利一直是国内的两大巨头 ， 并且二者也根据不同人群需求和产品特性 ， 在液态奶品类建立了庞大的产品矩阵 。 但是 ， 由于当时的冷链配送供应还不够成熟 ， 而低温酸奶的保质期限普遍只有21天 ， 因此在运输环节和终端销售一旦出现问题 ， 很容易导致销售成本飙升 。 于是蒙牛和伊利对低温酸奶并没有太大的兴趣 ， 而是将重点放在了常温酸奶品类 ， 分别推出了纯甄和安慕希两款产品 。
也正是因为冷链配送的核心问题没有得到完美解决 ， 所以光明、三元等地方企业 ， 最初也能够凭借自身的供应网络 ， 在当地获得一定的市场份额 。 但是这一块长期未被重视的蛋糕 ， 很快就迎来了瓜分者们 。

2015年 ， 前蒙牛低温事业部总经理夏海通在看到低温奶市场的巨大潜力后 ， 创立了朴诚乳业并推出低温酸奶品牌“简爱”；哈根达斯旗下品牌优诺 ， 则率先推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶 ， 打响了中国高端低温酸奶市场战场的第一枪；搭上社交媒体快车的乐纯 ， 凭借一篇题为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》的10万加爆文开始走红网络 。
从这一时期开始 ， 低温酸奶不再是大型商超里 ， 需要“买一送一”再加赠玻璃碗才会被消费者放进购物车里的促销常客 。 在新玩家们的宣传和教育下 ， 低温酸奶的21天保质期 ， 从品类劣势变成了高端优质的代名词 。 与此同时 ， 外卖、生鲜电商的崛起 ， 也为冷链配送的成熟带来了一丝曙光 。

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