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咖啡|流水的咖啡新贵，铁打的星巴克？( 六 )


相比瑞幸此前的疯狂撒币、撒优惠券来拉新求增长的做法 ， Tims中国更注重精细化、数据化的运营 ， 以此来提高复购率 ， 获得盈利 。
“从初创公司到星巴克 ， 很多人都看到（中国咖啡市场的）机会 。 ”Tims中国CEO卢永臣说：“我认为我们的关键比较优势是数字化 。 ”
【咖啡|流水的咖啡新贵，铁打的星巴克？】这跟Tims中国的融资背景和扩张的时机有关 。
2020年5月接受腾讯的战略投资后 ， Tims开始借助微信生态在数字化创新上进行深度探索 。 借助腾讯的线上资源、数字化和智慧零售等能力 ， 通过小程序等应用 ， 让顾客从下单到取单更加便捷 ， 同时精准收集消费数据 。 另外 ， Tims通过打通线下线上的链路 ， 进行精细化运营 ， 包括私域运营 。 比如门店会邀请熟客通过各种渠道加入企业微信群 ， 并根据社群特性定期推相关新品、优惠或活动 ， 完成用户社群链路建设 。 Tims咖啡的运营团队也能够看清消费者的转化路径、消费偏好等属性 ， 并在运营中透过消费行为数据 ， 针对性推送不同优惠券 ， 提高用户的复购率 。
Tims中国董事长尤彼德（Peter Yu）今年8月表示 ， 2021年第一季度 ， Tims中国实现了超过40%的同店销售额增长；在门店层面 ， 过去15个月每个月的EBITDA（税息折旧及摊销前利润 ， 被广泛用以计算公司经营业绩）都是正数 。 他说 ， “我们计划到2026年 ， 销售增长到超过70亿元人民币 ， 并利用网络效应、规模经济和协同效应 ， 在同年将我们的利润率扩大到19%以上 。 ”
四
预测未来：增量市场中的机遇与挑战
我们再回到开头提出的两个问题：
1-“铁打的星巴克 ， 流水的咖啡新贵”格局会不会被打破？
2-MANNER和Tims中国有多大可能打破这种格局？
关于第1个问题 ， 笔者大胆做出一个预判 ， 留待时间来检验：
现有格局一定会被打破 。
全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国 。 中国咖啡市场不会是“一家独大” ， 一家品牌“吃肉”、其他品牌“喝粥”的格局 ， 更有可能是“百花齐放”“百家争鸣” 。
此预判基于以下两个判断：
第一 ， 中国咖啡市场处于增量市场 ， 潜力大 ， 需求旺盛且多样化 。
第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示 ， 国内咖啡消费规模逐年扩大 ， 咖啡已经成为一二线城市居民的刚需 。 另据《中国现磨咖啡行业白皮书》 ， 我国一二线城市当中咖啡的渗透率已经接近70% ， 几乎与茶饮品类相当 。
对于一二线城市里已养成日常喝咖啡的人来说 ， 其每年喝咖啡的数量可以达到300杯 ， 逐渐趋近于成熟的咖啡市场标准 。 咖啡也逐步从星巴克标榜的“社交货币”变成“日常饮品” 。 新生代年轻人的咖啡需求是多样化的 ， 追求品质更好、更方便、高性价比的咖啡 ， 消费场景更多样化 ， 他们想在家、在办公室甚至在旅行中都可以喝到美味咖啡 。
从人均咖啡饮用量看 ， 中国的增长空间巨大 。 芬兰平均每人每年1200杯 ， 瑞士800杯 ， 美国、加拿大则是300-400杯左右 。 考虑到饮食文化和消费阶段等因素 ， 我们不用欧美国家的人均咖啡饮用量来做对标 ， 而选择同为东亚的韩国和日本来比较 。 日本和韩国是年人均180杯 ， 而中国北上广地区人均15杯 ， 全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯 。 所以说中国的咖啡消费市场还有很大的增长空间 。
从产业布局看 ， 中国咖啡产业越来越完整和精细化 ， 供应链越来越完整和快捷 。 比如 ， 咖啡产业最关键的一环“烘焙” ， 中国各地规模不一的烘焙工厂越来越多 。 而且现在人们买3-7日内新鲜烘焙的咖啡豆 ， 可以2-3天就送货到全国各地 。 咖啡豆的品质也越来越好 ， 比如中国云南地区近年来的小粒咖啡豆质量就很不错 。 作为一位手冲咖啡迷 ， 笔者认为云南的精品咖啡豆做出的手冲咖啡 ， 其风味和品质并不输巴西、哥伦比亚等咖啡大产区的咖啡豆 。

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