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咖啡|流水的咖啡新贵，铁打的星巴克？( 五 )


在门店风格上 ， 因为Tims中国走的是“咖啡+甜品+轻食”路线 ， 产品主要包括混合咖啡和以浓咖啡为基础的冷热特色饮料 ， 也有甜甜圈、烤三明治等新鲜烘焙食品 ， 所以相对于星巴克的“第三空间”的场景概念 ， Tims中国营造的是“轻松聚会”的氛围 。 温暖轻松是其想提供给客群的情绪价值 。
在品牌的定位上 ， Tims中国希望成为年轻一代消费的咖啡品牌 ， 让咖啡成为年轻人的日常行为 ， 因此Tims中国更积极主动迎合中国年轻一代的喜好 ， 借助多种场景来打造品牌的年轻属性 ， 比如打造“电竞”主题店、与哔哩哔哩合作“全职高手”主题咖啡馆、与饿了么联名环保主题店等 ， 以不同的主题店作为链接年轻一代消费群的触点 。
选址策略：在星巴克周围 ， 快攻新一线城市
Tims中国的开店选址策略跟MANNER一样 ， 一二线城市的门店都是在星巴克门店附近 ， 吸引星巴克的用户 ， 尤其是星巴克门店满足不了的咖啡消费人群 。
笔者去过Tims在北京的多个门店 ， 它们大多是在星巴克门店附近 。 因为更便宜的咖啡、甜甜圈和轻食等食品 ， 吸引了不少星巴克的顾客 。 笔者还发现一个细节 ， Tims门店整体的色调更柔和 ， 比星巴克门店显得更明亮、充满活力 ， 给人感觉更温馨 ， 对于只想找一家咖啡馆喝杯咖啡、或者单纯谈事聊天的顾客来说 ， Tims门店可能是更适合的选择 。
到2021年6月 ， Tims咖啡门店已入驻12个城市 。 从整体布局来看 ， Tims中国的门店呈现为“扎根上海 ， 扩散全国”的态势 ， 这是外国咖啡品牌入华开店的常规性打法 。 但Tims中国也瞄准咖啡馆密度较低的新一二线城市 ， 如大连、郑州、福州、宁波等地 ， 通过错位竞争 ， 提升扩店效率 ， 避免与星巴克等行业对手正面竞争 。
目前 ， Tims中国在华拥有388家门店， 包括旗舰店、经典店和Tims Go（主要用于外送）三种形态的门店 ， 其门店数量位居星巴克和瑞幸之后 ， 但比瑞幸少了4000多家 。
不过 ， 未来这种格局肯定会迎来变化 ， 因为Tims中国发展速度非常之快 。
增长节奏：入华2年就计划上市 ， 开店速度比肩当年的瑞幸
Tims进入中国市场的2019年 ， 正值中国咖啡行业竞争激烈的阶段 ， 重要的线下咖啡品牌都在快速拓店 ， 尤其是瑞幸咖啡 ， 一年疯狂开店4000多家 ， “剑指”星巴克 。
在这种市场背景下 ， Tims作为刚进入市场 ， 但却雄心勃勃的新手 ， 必须投重金跟上竞争 。 所以 ， Tims入华之初就表示要在10年甚至更短的时间内在中国开出1500家门店 。 2020年5月 ， 已开店近50家的Tims中国获得了腾讯独家的亿元级战略投资 。 2021年2月 ， Tims中国获得第二轮融资 ， 由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投 。
今年Tims立了更大的Flag：在中国建立“首屈一指”的咖啡店和烘焙店 ， 2026年前建立一个由2750多家门店组成的盈利的连锁网络 。 Tims中国CEO卢永臣表示 ， 今年的开店速度将达到每36小时开1家门店 。
要实现5年后2750家店的目标 ， Tims需要更多的资本 。 Tims中国8月16日宣布将通过SPAC方式在纳斯达克上市 ， 其中国业务的估值约16.88亿美元 ， 交易预计将在今年第四季度完成 。
5年要开店2750家 ， 入华2年就要上市 ， 这种“狂奔”风格难免不让人想起瑞幸咖啡 。
但Tims中国不是瑞幸 。
商业模式：注重数字化运营 ， 门店已盈利
不同于瑞幸咖啡在2018年和2019年的“亏损奔跑” ， Tims中国说自己的扩张是“在盈利的基础上扩张” 。
2020年11月 ， Tims中国CEO卢永臣称 ， 目前所开门店中Tims咖啡已实现整体盈利 。 当时Tims中国的会员人数近200万 ， 80%以上的销售是来自于会员 ， 月复购率为40% ， 线下和线上的占比由原来的8:2或7:3趋近于5:5 。

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