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咖啡|流水的咖啡新贵，铁打的星巴克？( 七 )


伦敦国际咖啡组织数据显示 ， 中国咖啡消费年均增速达15% ， 远高于世界2%的增速 。 到2025年 ， 中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿 。
在旺盛需求和产业链逐渐完善的背景下 ， 中国市场近年来诞生了一大批本土精品咖啡、连锁咖啡品牌、品质速溶咖啡等多个垂直赛道的咖啡新品牌 ， 速溶、现磨、即饮、挂耳等各个品类都被带火 ， 还出现了速溶冻干粉等一些更便捷的创新性咖啡产品 。 咖啡产品类型之多、营销方式之丰富、增长速度之快 ， 放眼全球无一其他国家的市场可比 。 所以 ， MANNER和Tims中国正当其时 。
基于上述种种 ， 笔者大胆预判 ， 全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国发生 。
第二 ， 从整个中国看 ， 中国的咖啡市场还处于早期发展阶段 ， 因为三线以下的城市还属于有待挖掘的不成熟市场 。 即使是稳坐第一的星巴克也需要努力培育这部分市场 。
三线以下城市的人群还没有形成喝咖啡的日常习惯行为 ， 更习惯喝茶、奶茶或茶饮等产品 。 当人们面对咖啡这一个新品类时 ， 高性价比肯定是第一思考的 ， 价格和好喝（苦不苦）更容易驱动消费行为 ， 至于品质如何、哪种精品咖啡类型等这些“精致”层面的思考 ， 不是首要问题 。
当星巴克、瑞幸咖啡、MANNER和Tims中国咖啡等一众品牌进入下沉市场时 ， 面对的竞争对手既有喜茶、茶颜悦色等奶茶类新消费品牌 ， 也有麦当劳、肯德基、便利蜂、711、甚至中石化旗下的便利店等便利店衍生出的咖啡品牌 。 因为便利店咖啡的价格更低 ， 门店网络强大 ， 能形成极强的网络效应和规模效应 。
如果想开发这些城市的咖啡市场 ， 需要时间、持续不断的健康现金流 ， 以及差异化产品和服务来满足这些市场里用户的独特需求 。
像星巴克这样的品牌 ， 虽然具备了前两项优势 ， 但不意味着就能具备第三项优势 ， 这反而是一些咖啡新品牌的突破点 。 所以 ， “铁打的星巴克 ， 流水的咖啡新贵”格局一定会被打破 ， 只是时间问题 。
当前星巴克的增速放缓可能就是一个佐证 。 星巴克2021财年第三季度财报显示 ， 在中国市场内 ， 星巴克呈现增长放缓的态势：收入约9.1亿美元 ， 同比增长约45% ， 客均消费单价同比下滑约9%；同店销售额尽管同比增长了约19% ， 但也不及预期 。
至于第2个问题 ， MANNER和Tims中国 ， 会不会是打败“巨人歌利亚”的“少年大卫”？
这很大程度上取决于两者能否把自己的差异化优势发挥到极致 ， 以自己的优势来对抗星巴克的劣势 ， 用“不对称结构”求增长 。
笔者在此借用《增长结构》一书中的“不对称结构”这一概念来做浅显分析 。
所谓不对称结构 ， 指的是身处差异化中却不避开行业领先者的行业新手挑战者 ， 寻找竞争对手竞争优势中的薄弱点 ， 力出一孔 ， 让对手难以回击 ， 实现在特定细分市场上的弯道超车式增长 。
MANNER和Tims中国的商业模式都是在一二线城市的市场中 ， 通过差异化定位和高性价比产品 ， 锚定星巴克来吸引客流 ， 获得增长 。 两者的共同优势是：高性价比产品、广受新一代年轻消费群体的喜爱 ， 这恰恰是星巴克目前因为其品牌的定位而无法快速调整和改变的 。
在快速扩张中 ， MANNER和Tims中国能否一直坚持自己的差异化优势来打破“铁打的星巴克”格局 ， 就看两者能不能经得起以下两种挑战：
? 在一二线城市的市场中 ， MANNER和Tims中国能否坚持在门店的规模化扩张中平衡好品控、高性价比和盈利等关键因素 ， 这样随着门店越多越能形成品牌影响力和议价能力；

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