2021年海底捞财报显示 ， 收入411.1亿元 ， 同比增长43.7%；净亏损41.6亿元 ， 由于关停门店处置长期资产的一次性损失、减值损失、以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元 。 此外 ， 海底捞2021年合计关店、暂停营业超过300家 。 其市值也从最高点4700亿港元跌至790亿港元 ， 蒸发超3900亿港元 。
事实上 ， 很多人都感受到 ， 海底捞“变”了 ， 以往那种大牌长龙的景象似乎很久没有见到了 。
【辣椒|火锅江湖变天，海底捞关店、巴奴“迁都”】1）曾经高歌猛进的海底捞怎么了？
究其原因大致有三：其一、盲目扩张带来的连锁反应 。 一方面是门店过于密集造成严重内耗 。
雪球用户@虎吃海喝_大消费 在广州白云汇实地调研发现 ， 海底捞白云汇门店附近间隔1公里就有另外两家海底捞门店 ， 新开门店对于老店客流量有着非常明显的分流影响 。
作为最核心数据的翻台率连续几年直线下滑也从侧面印证了这一点 。 从2018年到2021年上半年 ， 海底捞的平均翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天 。
这不单单是门店选址的问题 ， 这背后是如今的海底捞不仅面临着其他餐饮及火锅品牌的竞争 ， 甚至在此之前自家人需要先和自家人决一胜负 。
另一方面则是盲目扩张还会带来管理、服务能力的下滑 。 无论是新招的服务员还是门店管理者 ， 都需要一定时间才能融入海底捞企业文化 ， 跟上其整体预期的服务和管理水平 。
其二 ， 一直被海底捞奉为“护城河”的“极致服务”已经难言优势 。 要知道在海底捞成立的那个时代 ， 中国餐饮行业还没有形成品牌概念 ， 更不要提什么服务了 。 当没有感受过“服务”的消费者在海底捞体验了一次“上帝般的感觉” ， 自然对海底捞产生好感 ， 进而持续消费、并将海底捞的“服务”传播出去 。
但是时代变了 ， 海底捞式的服务已不是独有 ， 如今那些数得上号的火锅品牌 ， 都在服务能力上没什么短板了 。 甚至更多地在海底捞的服务上推陈出新 ， 它们更懂当下核心90、00后的消费者 ， 或许他们只想安安静静吃顿饭 ， 但海底捞过度服务只会是“灾难” 。
第三 ， 海底捞的硬伤“口味” 。 近些年来 ， 海底捞被认知的多以服务取胜 ， 但餐饮业的核心竞争力归根结底是“好吃”而非“服务好” 。 海底捞火锅说不少好吃但不难吃 ， 归根到底就是和普通火锅没有明显的差异化 。 不要说肉、菜、锅底这些基本组成与其他火锅店无异 ， 连海底捞的招牌虾滑、毛肚、鲜鸭血 ， 也并没看出跟其他品牌有何不同 。
2）巴奴的进击
说完了海底捞“败退”的前因后果 ， 不妨再来看看巴奴的进击又是凭什么 。
首先是巴奴的立身之本——产品 。 在巴奴的自我介绍中有这么一段：“创立于2001年 ， 开创了毛肚火锅品类、专注毛肚火锅19年 。 提升了毛肚制作的新标准 ， 并在全国率先提出“产品主义” ， 坚持“用真材实料的菜品”赢得顾客口碑 。 ”
抛却广告话术之后 ， “产品主义”四个字被巴奴摆在了台面上 。 而巴奴毛肚火锅创始人杜中兵也自诩为巴奴最大的产品经理 。 “产品主义”似乎是巴奴写在基因的一段代码 。
从巴奴的菜单上可以直观的了解“产品主义”究竟是什么？巴奴的毛肚是大片刀切、不用火碱、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序；羊肉是吃天然草、喝天然水自然生长180天的小羔羊；连蔬菜也都有不同 ， 如有“国家地理标志产品”之称的铁棍山药……
这种明确标明“预处理或产地”的食材只能在巴奴吃到 。 当消费者在平平无奇的海底捞和具备独特差异化巴奴之间选择的话 ， 相信并不难选 。
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