作者：张丰
这两年 ， “天价雪糕”成为一个话题 ， 动辄十几块到几十块的雪糕 ， 和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里 ， 让你顺便拿一个去结账时 ， 露出大吃一惊的表情 ， 但此时已经不好意思再放回去了 。
这个夏天 ， 雪糕相关的话题也屡屡登上热搜 。 #雪糕刺客# #不要随便拿不认识的雪糕#等等 ， 不知道是“雪糕焦虑”了还是雪糕让人们焦虑了 。
人们用“刺客”来形容价格高昂的雪糕 。 “刺客”的特征是“潜伏”“等待致命一击” ， 还可能有一个不可告人的大阴谋 。 这样的描述 ， 对那些昂贵雪糕厂家似乎不友好 ， 但是也反映出了某种让人尴尬的现实：除了价格 ， 它们在别的方面还没有脱颖而出 。
客观地说 ， 价格高的雪糕自然也有它的理由 。 我们小时候吃的冰棍儿 ， 只卖5分钱 ， 它的成分就是水和糖精 ， 连一滴牛奶都没有 。 后来有了更高级的“雪糕” ， 不仅有牛奶 ， 还有了各种风味 ， 价格当然上涨 。
【冰柜|“雪糕刺客”最尴尬的场景】现在的高价雪糕 ， 认真看原料提示的话 ， 成分和过去两三元的雪糕确是有很大不同 。 更好的牛奶和奶油 ， 也有真正的巧克力（而不是巧克力风味） ， 现在人们是真的在“吃雪糕” 。 过去吃冰棍儿为了降温 ， 现在的雪糕 ， 需要注意的则是它的热量 。
但是 ， 仅仅是“成分升级”还不能充分说明它的价格合理 。 动辄二三十元一支甚至更贵的雪糕 ， 显然在品牌宣传方面投入很多 ， 厂家努力宣传的重点 ， 其实是造成一种“人群的区分”：吃这一款雪糕的你 ， 是与众不同的 ， 有着更好的品味 。 可想而知 ， 雪糕的“价值”何在 。
我曾经去成都的太古里参加过一次某网红雪糕的“展览” 。 他们租下最好的院子 ， 那里通常都是香奈儿、路易斯威登等时尚品牌办活动的地方 ， 价格不菲 。 说是“展览” ， 其实是收费品尝各种甜品 。 由于展期只有两周 ， 每天都有不少人排队 ， 展览也成功塑造了某种稀缺感 。
很难评估商家这次活动的收益 。 现场销售的利润 ， 肯定不够支付房租 ， 但是他们却成功吸引了大家眼球 ， 或许对促进这个品牌的雪糕在成都的销售有一些帮助 。 我猜他们还有一个意图 ， 就是通过展览活动告诉大家 ， 雪糕不仅是用来降温的 ， 还意味着新的生活方式：在生活水平已经普遍提高的当下 ， 可以把吃雪糕当成是“时尚生活” 。
但是 ， 一个悖论是 ， 现在最时尚的吃雪糕方式 ， 可能反而是去追寻各种“老冰棍儿” 。 此时 ， 品尝质量和口味得以提升且平价的老冰棍儿成为一种“精神享受” ， 人们从中反而获得了某种“附加值” 。 老冰棍儿让人怀念的地方 ， 在于它能够“社交” ， 这恰恰是雪糕新贵做梦都想拥有的属性 。 八九十年代 ， 物质生活相对匮乏 ， 在全国各地吃雪糕 ， 都是那个味道 ， 因为只能生产那样的“简陋版” 。 但是 ， 这种“统一性”却构建了一两代人儿时的回忆 。
现在的品牌雪糕 ， 没有谁能一统天下 ， 新品牌如雨后春笋般出现 ， 都还没有争取、固化自己的消费人群 ， 就更不要说能够在竞争中脱颖而出了 。 它们都取了动听、有个性的名字 ， 却和各种普通雪糕一起躺在冰柜里 ， 等待客人的垂青 。 你站在那里 ， 仅仅通过外表 ， 根本无法作出区分 。 很多人描述自己和高价雪糕的相遇场景 ， 都是随便拿一个去埋单 ， 这种评价想必会让雪糕厂家感到气馁 ， 这恰恰说明它们的品牌认同感还完全没有建立起来 。 要配得上这个价格 ， 或许第一步 ， 是要先从冰柜中脱颖而出吧 。
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