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公司|百胜中国会成为一家咖啡公司吗？( 二 )


彼时 ， 中国现磨咖啡市场的潜力正在膨胀——星巴克门店数量朝着4000家迈进 ， 瑞幸即将成立 ， 肯德基的老对手麦当劳也已让McCafé（麦咖啡）进军中国 。 据前瞻产业研究院的统计 ， 中国现磨咖啡市场在2015年到2019年间增长迅猛 。

公司|百胜中国会成为一家咖啡公司吗？
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2018年 ， 百胜中国把咖啡从炸鸡和披萨的附属品变成了一个独立的品牌COFFii & JOY 。 COFFii & JOY门店使用有着“咖啡界劳斯莱斯”之称的La Marzocco咖啡机 ， 萃出了百胜中国的咖啡野心 。
两年后 ， 这份野心又添一笔——百胜中国在与Lavazza的合资公司中注入2亿美元资金 ， 持股65% ， 计划在中国引入Lavazza全球产品组合中的更多产品 ， 包括咖啡品牌、咖啡粉和咖啡胶囊 。

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至此 ， 百胜中国的咖啡布局意图已十分明显 ， 即肯德基K咖啡的大众路线、COFFii & JOY的精品路线和Lavazza的高品质路线 。
·K咖啡 。 依托无处不在的肯德基门店和低于市场上多数咖啡品牌的售价 ， K咖啡已经在中国市场站稳了脚跟；其便利性与性价比(convenience and value) ， 很大程度上是百胜中国优化存量市场的方式 ， 例如通过咖啡的折扣和外卖配送费的减免 ， 维系肯德基会员的忠诚度 。
K咖啡最大的优势 ， 在于肯德基的门店数量及在此之上建立的外卖网络 。 财报显示 ， 截至2021年6月 ， 肯德基的线下门店数量为7600家——这是一个令咖啡连锁品牌乃至整个餐饮界难以望其项背的数据——目前 ， 星巴克在中国内地拥有5100家门店 ， 瑞幸截至2020年年底的门店数量为3929家 。
疫情期间 ， K咖啡表现出良好韧性 ， 与2019上半年相比 ， 2021上半年销售数量上涨30% 。

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在大众咖啡市场 ， 不确定性来自短期内看不到终点的价格战 。
其竞争对手 ， 一方面来自开店布点成本更低、产品售价更便宜的便利店 ， 如便利蜂的中杯热美式咖啡 ， 售价仅为肯德基同款产品的三分之一 。 另一方面 ， 是在低端价位边缘疯狂试探的精品咖啡品牌 ， 如今年在资本市场赚足眼球的Manner ， 其美式咖啡的售价与K咖啡相同 ， 一些精打细算的消费者更会以自带杯获得额外5元的减免 ， 刷新着咖啡售价的下限 。
目前K咖啡仅有美式、卡布奇诺和不同口味的拿铁三种品类 ， 算不上丰富 ， 却也符合满足大众基本咖啡需求的定位 ， 形成与COFFii & JOY和Lavazza之间的品牌差异 。
·COFFii & JOY 。 这家与瑞幸几乎同期问世的咖啡品牌 ， 与后者的野蛮生长大为不同 。
从前文图中可以看到 ， COFFii & JOY的开店速度不疾不徐 。 这样的好处是 ， 避免高歌猛进下的成本压力；但弊端也很突出 ， 就连一些资深咖啡爱好者对此品牌也知之甚少 ， 更不清楚它与百胜中国的关系 。
在COFFii & JOY温吞前行的同时 ， 瑞幸接过星巴克的接力棒 ， 完善了中国咖啡市场的消费者教育 ， 让越来越多的人从消费者变为成瘾者再变为爱好者 。 Manner、Seesaw、三顿半等国内品牌和%Arabica、Tims咖啡、皮爷咖啡(Peet's Coffee)等外国公司聚合成了多元的精品咖啡市场 ， 德勤在2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》中指出 ， 精品独立咖啡馆在消费者尤其是年轻群体中受到追捧 。 随着喝咖啡年限的增长 ， 消费者对于咖啡口味及品质也有着更高的要求 ， 而精品独立咖啡馆从其提供的高品质服务及咖啡产品 ， 到其具备的独特品牌调性及设计风格 ， 均获得了消费者的大力认可；因而 ， 与大型连锁咖啡品牌相比 ， 消费者对于精品独立咖啡馆也有着显著更高的评价 。 伴随消费升级及咖啡文化的加速普及 ， 深耕高品质咖啡或将成为未来精品咖啡馆拓张的核心优势 。

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