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伊利|超市里20元一杯的网红酸奶，高攀不起( 二 )


食品产业分析师朱丹蓬则直接指出 ， 在国内酸奶市场 ， 高价并不意味着真正的高质 ， 甚至部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地 ， 而是采用代工模式 。
去年6月 ， 一名消费者表示在某电商平台购买的简爱高蛋白酸奶中发现有黄色卵状物 ， 经常温封存在塑料袋中一天后 ， 上述卵状物居然“成活、生蛆蠕动” 。 此事被曝光后引发舆论关注 ， 而简爱所隶属的广州朴诚乳业有限公司也被发现并无生产工厂 ， 而是采用代工模式 。
企查查数据显示 ， 成立于2014年的广州朴诚乳业有限公司 ， 由前蒙牛低温事业部副总经理夏海通创立 ， 2020年全渠道交易总额超20亿元 。
朱丹蓬认为 ， 虽然产品代工是现代经济中产业链分工的一种重要形式 ， 但对于食品行业而言 ， 完全依靠代工难免会对产品的品控和安全追溯带来问题 。
那么 ， 这些原料没贵多少的酸奶又是如何卖上高价的呢？
宋亮表示 ， 酸奶行业本身门槛并不高 ， 产品同质化严重 ， 新品牌如果想要迅速突围 ， 最简单粗暴的方式便是大规模投放广告 ， 用营销开路 。
中国新闻周刊注意到 ， 部分高端酸奶品牌热衷于参与综艺节目 ， 并邀请明星代言 ， 此外在各大社交平台上投放的营销广告也随处可见 。
此外 ， 为了杀出重围 ， 各家企业都在噱头上做足了文章 。
“极简”是高端酸奶的一大卖点之一 ， “无添加”“低糖”“0蔗糖”“清洁配方”是许多网红品牌的关键词标签 。 此外 ， “拒绝化学添加剂”“味道浓厚”“高蛋白质”等也成为了高端酸奶的重要标签 。
行业陷入内卷
那么 ， 高端酸奶在市场上到底卖得怎么样呢？
中国新闻周刊在走访市场时注意到 ， 高端酸奶往往促销力度很大 ， 买二赠一或者第二件半价是最起码的 ， 不少产品甚至打出第二件1块钱 ， 而原价近10元钱一盒的某品牌酸奶第二件甚至只要1毛钱 。
在宋亮看来 ， 高端酸奶高速发展的红利期已经结束 。 “目前国内高端酸奶市场同质化问题较为严重 ， 而且各类酸奶产品在全国市场已基本普及 ， 从而导致销售趋于饱和 ， 再加上受疫情影响 ， 整个高端酸奶动销情况已不如前几年 ， 投入不断增加 ， 已有约六成品牌退出市场 。 ”
朱丹蓬也表达了同样的观点 。 他认为 ， 目前酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段 ， 随着市场不断成熟 ， 消费者只会越来越理性 。 对于乳品企业来说 ， 面对增长放缓 ， 寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化已经势在必行 。
得益于我国14亿人口对乳制品的庞大需求 ， 以及消费升级下新品牌、新品类、新口味的大量涌现 ， 中国的酸奶市场近年来体量和增速冠领全球 。
企查查数据显示 ， 截至目前 ， 我国现存“酸奶”相关企业1.79万家 ， 其中2019年新增3873家 ， 2020年新增3447家 ， 2021年1—5月新增1959家 ， 基本每年注册量保持在3000家以上 。
根据Euromonitor的数据 ， 2017年中国酸奶销售额达到1220亿元 ， 同比增长18% ， 第一次超过纯牛奶 ， 2022年预计将增长至2200亿元 ， 年复合增长率为9.2% 。
【伊利|超市里20元一杯的网红酸奶，高攀不起】宋亮指出 ， 目前高端酸奶市场在一线城市已经趋于饱和 ， 但随着生活水平提高以及冷链物流系统的完善 ， 三四线城市的低线市场还有很大的增长空间 。 “下一步 ， 如果高端低温酸奶品牌不下沉至三四线城市 ， 仅局限在一二线城市的话 ， 其发展也将走到瓶颈 。 ”

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