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南瓜|“小蓝杯”让年轻人排队3小时，为何“小马杯”送礼也难讨欢心？

南瓜青团红豆糕

南瓜|“小蓝杯”让年轻人排队3小时，为何“小马杯”送礼也难讨欢心？

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撰文/黎炫岐
编辑/陈邓新
当咖啡品牌在中国的“内卷”愈演愈烈 ， 互联网上声势较弱的连锁咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正发生改变——从专注于拓店 ， 到开始密集推广营销 ， 以及发展社群 。
一个比较微妙的现象是 ， 不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平台上走红 ， 吸引年轻人种草打卡 ， 挪瓦在面市这两年有余却一直在社交平台上并不突出 。 相较而言 ， 资本市场上的反馈倒是不乏热度 ， 其最近一次的融资消息发生在2021年12月 ， 其宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资 ， 累计金额达2亿人民币 。 而在此之前 ， 挪瓦曾于2020年2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资 。
【南瓜|“小蓝杯”让年轻人排队3小时，为何“小马杯”送礼也难讨欢心？】定位为高性价比品牌、推出各种奶茶式咖啡、门店疯狂扩张……这些看上去还不错的标签 ， 却似乎始终没能凑出一个成功吸引年轻消费者的公式 。 眼下的社群 ， 成为了挪瓦试图提高复购率的一个重要渠道 ， 但 ， 能否奏效？
集杯换礼、随杯赠礼 ， 学瑞幸玩社群？2022年1月末 ， 咖啡爱好者汤汤在搜索外卖时 ， 偶然发现公司附近新开了一家挪瓦咖啡 ， 便决定一试 ， “口味一般但价格便宜 。 ”尽管大概率不会再回购 ， 但汤汤还是顺手加入了店家发来的福利群 ， “先是加入了外卖平台上的店家群 ， 后来看店家说城市微信群还会有一些优惠活动 ， 便也加上了 。 ”
在此之前 ， 汤汤还没听说过挪瓦这个新品牌 ， 尽管它早在2019年就诞生了 。
潜水在群里一段时间后 ， 汤汤被一个集杯活动吸引了 ， 按照群里的挪瓦客服“福利官小啡”介绍 ， 在活动时间内（多为一个月） ， 下单集够对应杯书 ， 填写登记表 ， 便可兑换相应奖品 ， 同时还可参与抽奖奖品 。 这一集杯活动逐渐成为了每月的惯例 ， 会在月初由“福利官小啡”发起 ， 在月末进行统计 ， 而群里的人数也伴随着这一活动逐渐从两位数增至三位数 。
以最近的4月活动为例 ，3杯可兑的奖品包括安神助眠香薰、便携式风扇和小白鹅玩偶；5杯可兑的奖品包括简约风遮阳雨伞、太阳花座垫靠垫、网红咖啡杯和宇航员氛围灯；而30杯可兑的奖品则包括SKG按摩仪、150元的京东卡和小熊多功能家用电蒸锅 。 至于抽奖奖品则是苹果AirPods第三代 。

挪瓦咖啡的集杯活动从汤汤所在的群里来看 ， 这项集杯换礼活动的热度在最初还算不错 。 “群里时不时都会有人讨论一下进度 ， 或者想要兑换的礼物是什么 ， 毕竟对于一些本来就有喝咖啡需求的人而言 ， 反正都要买咖啡 ， 挪瓦价格不高还能兑换礼物的确挺好的 。 ”但汤汤并不想参与活动 ， “因为挪瓦的咖啡不怎么合我口味 ， 我宁可多花点钱买品质更高的 。 ”另外 ， 汤汤也对挪瓦社群的整体运营并不看好 ， “活动虽然诱人 ， 但运营社群的官方客服却很拉胯 ， 经常会有群友询问兑奖事宜 ， 但客服的回复要么很慢要么‘失踪’ 。 ”

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