钟薛高|明年夏天，雪糕还会越来越贵吗？( 三 )
“大家吃了真的赞不绝口 ， 比如那个AD钙奶的口味吃起来真的就像是AD钙奶 ， 而不像别的雪糕有很重的香精味 ， 还有那个粽子口味的吃起来就像粽子一样 ， 糯米很好吃 。 ”赵斯乐说 ， “后来办公室里的人都在自己家里网购了钟薛高 ， 明显能感觉到大家对雪糕的要求提升了 ， 因为市面上能做到这么好的雪糕确实不常见 。 ”
张皓在北京从事金融工作 。 他说自己对雪糕的要求是比较严格的 。 “冰淇淋很重要的是牛奶和巧克力的口感 。 钟薛高的牛奶味特别厚重 ， 甚至比哈根达斯的牛奶口感还要好 ， 更别提伊利的‘火炬’那种便宜又量大的冰淇淋了 。 巧克力的话也会优先选择钟薛高 ， 以前也会吃梦龙 ， 但是梦龙的口感会更腻 。 现在基本不吃比较低端的牛奶和巧克力冰淇淋了 ， 口感根本没法比 。 ”
越来越挑剔的消费者创造了一个越来越大的中高端冰淇淋市场 ， 吸引了越来越多的玩家 。
2018年7月 ， 喜茶在北上广深的共4家门店推出了冰淇淋产品 ， 拓展了冰淇淋业务线 ， 其中 ， 甜筒装的“茶王冰淇淋”售价为9元、杯装的“波波冰淇淋”卖16元 。 2020年 ， 喜茶与和路雪合作推出联名款雪糕 ， 进驻便利店渠道 。 同年 ， 喜茶上线天猫旗舰店 ， 拓展线上冰淇淋版图 。
传统冰淇淋企业也纷纷出手 。
2019年4月 ， 伊利上线全新冰淇淋高端品牌“NOC须尽欢” ， 单支定价在20元左右 。 它的造型采用树叶的形状 ， 原料则选用希腊活菌发酵而成的酸奶和纯鲜果蔬汁制作成的软挂皮 ， 并邀请音乐剧演员郑云龙担任代言人 。 2019年7月 ， 雀巢在中国引入了安缇亚朵Gelato意式冰淇淋 ， 定位超高端市场 ， 在天猫上销售 ， 单个定价在40-50元 。
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伊利NOC须尽欢 | 图源微博
钟薛高的创始人林盛就曾将2019年称为“中国冰淇淋元年” 。 这一名词揭示了中国冰淇淋市场的蓬勃之势 。
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助力：来自电商和便利店的助攻
其实 ， 中国市场上从来不缺中高端的冰淇淋 ， 毕竟哈根达斯在上个世纪90年代就进入了中国市场 。 但为什么在近几年中高端产品才开始呈井喷之势、消费群体不断延展呢？
固然在很大程度上这归功于消费升级的大趋势和企业的市场教育 ， 但电商和便利店这两大渠道的功劳绝对不可忽视 。
根据欧睿国际对中国冰淇淋市场分渠道的零售额占比的统计 ， 电商的份额从2016年的0.9%增长到2020年的4.7% ， 便利店的份额从2016年的2.9%上涨到2020年的15.7% 。 尽管与传统商超超过50%的份额相比 ， 电商和便利店还是有些“小巫见大巫”了 ， 但是它们却成为了冰淇淋高端之路上的助力器 。
最初 ， 作为线下品牌的马迭尔和中街1946均在2016年入驻电商平台 。 对于他们来说 ， 如果想要避免和线下门店的渠道冲突、又想进一步拓展消费场景和客群的话 ， 走到线上就成为了必然之举 。
与他们的成长路径不同 ， 钟薛高创办时是一个纯线上品牌 。 一方面 ， 作为一个完全初创的品牌 ， 钟薛高没有成熟或可利用的线下渠道 ， 那么 ， 线上渠道就成为了快速进入市场的不二之选；另一方面 ， 钟薛高本身所拥有的互联网基因 ， 决定了线上渠道会缩短消费者的决策链路——看到微博后产生兴趣立马打开淘宝搜索 ， 或是看到直播介绍钟薛高后立马下单 。
尽管我们现在看到了冰淇淋电商的繁荣 ， 但是我们不能否认的一个事实是：冰淇淋的电商发展是滞后于中国整体的电商发展的 。 对一般的消费品而言 ， 电商平台早在2016年便成为重要渠道 ， 但对冰淇淋而言 ， 2016年的电商占比仅有不到1% 。
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