钟薛高|明年夏天，雪糕还会越来越贵吗？
谁夺走了我们的雪糕自由？ 原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社
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明年夏天 ， 雪糕还会越来越贵吗？
作者 | 张展
编辑 | 石灿
陈乐在浙江杭州做媒体运营工作 。 2020年一个夏日夜晚 ， 她在全家便利店看到了一支18块钱的雪糕 。 当时她的第一反应是：这个世界是不是疯了 ， 怎么会有人在全家买一支将近20块钱的雪糕？
但是 ， 两分钟后 ， 陈乐扫码付了钱 ， 撕开包装开始品味起这支对陈乐来说已属“天价”的雪糕——钟薛高 ， 这款陈乐已经在小红书和微博上看到过无数次、但是从来没吃过的网红冰淇淋 。
“我其实不是冰淇淋的忠实爱好者 ， 最多一周吃一两支 ， 而且更多还是吃在家里冰箱里屯着的和路雪 。 当时我只是太好奇了 ， 到底是什么雪糕能这么火？为什么它就能卖到这么贵？然后我就想算了 ， 贵就贵一些 ， 买一支尝一尝 。 ”陈乐回忆道 。
2021年6月 ， 以“贵”出名的钟薛高再次因“贵”出圈 ， 一款售价66元的雪糕引发消费者热议：这么贵的雪糕到底是不是智商税？在失去了车厘子自由后 ， 我们为什么又失去了雪糕自由？
根据欧睿国际咨询的数据 ， 在2015年到2020年的5年间 ， 中国整体冷饮的平均单价上涨了30% 。 比这个数字 ， 来自一二线城市消费者的感受更为直观：原来在便利店3-5元就能买到的雪糕 ， 现在不花上10块钱根本买不到 。
那么 ， 在过去的几年间 ， 中国的冰淇淋到底是如何走上这样一条价格猛涨的“不归路”的？我们是否还有可能回到当初的“纯真岁月”？
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蓄势：传统企业的高端化之路
让我们把时间拨回到2015年 。
那个时候还没有钟薛高 ， 在街边的便利店里你只要花3块钱就能买到一份简单的夏日快乐 ， 家里冰箱里的雪糕还都是从批发部批发的 。 那一年 ， 伊利推出了“挚恋草莓” ， 你可能还特地跑到小卖部里买来尝鲜 。 那时 ， 你可能还没强烈地感受到中国冰淇淋市场的暗潮汹涌 ， 更想不到当初的那份简单的快乐即将变得并不简单 。
那时 ， 伊利和蒙牛是中国冰淇淋市场的领头羊 ， 特别是伊利 ， 以超过10%的市占率稳坐头把交椅 ， 而它们的市场地位在很大程度上是由不断推出的新品所巩固的 。
2015年 ， 伊利发布牛奶类冰品“伊利牧场”的高端产品线“甄稀” ， 依托液态奶事业部的奶源主打100%新鲜珍贵稀奶油 。 当年甄稀系列共推出5款产品 ， 包括定价7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米苏冰淇淋以及定价4元的醇真原味、挚恋草莓棒式冰淇淋 。
2016年 ， 蒙牛推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋 ， 包括蔓越莓、奇异果和黄桃等口味 。 同年 ， 伊利 “甄稀”系列推出冷冻酸奶冰淇淋 。
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伊利“甄稀”系列 | 图源淘宝
作为一个高消费频率和低消费单价的品类 ， 再加上它天然的享受消费属性 ， 冰淇淋产品必须用不断的策略推陈出新来持续激发消费者的尝鲜欲望 ， 刺激消费者的眼球和味蕾 。 时任伊利集团冷饮研发部资深经理的侯文举曾经在接受《中新网》采访时表示：“我们每年为什么推出很多新品？因为消费者看到新品就尝试品尝 ， 如果满足了他的消费预期 ， 就产生了二次购买 ， 就成为了回头客 。 ”
但是 ， 推新品往往意味着涨价 。 2015到2018年间 ， 伊利冷饮产品的平均出厂单价的涨幅达到了29% 。 涨价一方面是为了覆盖日益上涨的人工成本、研发和生产新品的前期投资以及高端原料带来的更高的原材料成本；另一方面则是为了获得更高的溢价 ， 从而获取更多利润——2015年 ， 伊利冷饮产品的毛利率为36% ， 而2018年就增长到了45% 。
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