黄瓜|流血闭店，价格畸高，瑞幸漫咖啡们吃不掉下沉市场
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商业咖啡下沉 ， 需要走出“星巴克思维” 。
作者｜白芨
编辑｜月见
1926年 ， 美国国家公园尝试消灭黄石公园的狼 ， 却导致鹿的数量暴增 ， 以及植被的锐减 。 这个故事被用来强调捕食者的存在意义 ， 以及生态系统承载能力的上限 。
次贷危机后 ， 出于打开新市场的需要 ， 星巴克中国义无反顾地开启了下沉进程 。 作为国内现磨咖啡行业的启蒙者 ， 这带动了更多商业咖啡品牌切入下沉市场 。
背后是一线城市、准一线城市商业咖啡行业生态系统的饱和竞争——品牌过度集中、竞争激烈、简单的营销策略、品类研发已经很难为品牌构建优势 。
从各商业咖啡品牌的下沉动作看 ， 瑞幸咖啡、漫咖啡都以加盟模式进军下沉市场 ， 但普遍遭遇到闭店问题 。 而蜜雪冰城的咖啡品牌幸运咖 ， 商品定价已经低至美式6元一杯 ， 拿铁7元一杯 ， 全店最贵的加浓现磨拿铁 ， 价格仅为13元 ， 其竞品更多为现饮咖啡 ， 然而即便如此具备价格优势 ， 蜜雪冰城咖啡品类的拓店计划依旧保守 。
一线城市竞争加剧 ， 低线市场不成立 ， 星巴克依然是那个难以撼动的咖啡之王 ， 仍旧是中国咖啡市场的现状 。
商业咖啡下沉遇阻的背后 ， 包含多个问题 。 为什么在国内咖啡消费中 ， 商业咖啡始终无法突破速溶咖啡的品类压制？为什么瑞幸、漫咖啡等一批星巴克学徒们 ， 在下沉市场无法复刻“星巴克故事”？
1 下沉战争
【黄瓜|流血闭店，价格畸高，瑞幸漫咖啡们吃不掉下沉市场】下沉几乎成了国内咖啡行业的必经之路 。
中国的咖啡消费主要由海外品牌主导 。 从上世纪八十年代开始 ， 雀巢和麦斯威尔将咖啡带入中国 ， 公众开始对速溶咖啡消费产生概念 。 1999年 ， 星巴克进入中国 ， 国内现磨咖啡市场打开 ， 随后才有国产品牌的差异化跟进 。
前瑞幸CEO钱治亚给出数据 ， 德国的人均年咖啡消费杯数为867杯 ， 美国接近400杯 ， 其中现磨咖啡占比在8成以上 。 相比之下 ， 日韩香港等地也有200至300杯的人均年消费量 。 而在中国市场 ， 人均年消费量只有6杯 ， 其中现磨咖啡仅占一杯 。
这将国内商业咖啡品牌分成两个阵营 ， 前者以SEESAW咖啡、manner咖啡、M Stand咖啡为代表 ， 特点是门店集中在一线城市或新一线城市 ， 未进入下沉布局；后者以瑞幸咖啡、漫咖啡为代表 ， 强调在下沉市场与星巴克拉开战线 。
从门店数量看 ， 在2019年底 ， 瑞幸咖啡在全国的门店数达到4910家 ， 超越星巴克的4300家 。 漫咖啡则进军了全国20个省份的180个城市 。 从开店速度看 ， 整个2020财年 ， 星巴克中国新开门店仅为581家 ， 同样在2020财年 ， 瑞幸开设了4800家门店 。
然而从去年新冠疫情爆发以来 ， 连锁商业咖啡品牌经历了惨痛的关店潮 ， 波及瑞幸、连咖啡、漫咖啡、COSTA等多个品牌 。 从原因看 ， 主要源自门店过度集中于高线城市 ， 叠加疫情期间消费者对现磨咖啡消费意愿缩减 。
一位四线城市的咖啡店老板对「新熵」表示 ， 商业咖啡下沉的优势是高标准的产品和服务能力 ， 但人口却一直是商业咖啡下沉的主要障碍 。 从消费者角度看 ， 下沉市场的咖啡消费人群有限 ， 且市场自然培养的速度较慢；从从业者角度看 ， 一线城市集中了优秀咖啡师和有潜力的从业者 。
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