黄瓜|流血闭店，价格畸高，瑞幸漫咖啡们吃不掉下沉市场( 三 )
以瑞幸为例 ， 今年2月 ， 瑞幸开放下沉市场的门店加盟 ， 其中以三四线城市为主 。 尽管瑞幸声称不收取任何形式的加盟费 ， 且对亏损期门店不抽成 ， 但开店成本仍然不低 。 以地级市为例 ， 包括装修费、设备经营费、原料费、营销费用在内 ， 加盟商在首月的总费用逼近30万元 。
在此之前 ， 瑞幸曾以小鹿茶品牌尝试打开下沉市场 ， 但整体效果不佳 ， 在经历闭店浪潮后 ， 小鹿茶品牌不得不与瑞幸合并 。 有小鹿茶加盟商表示 ， 门店遭遇与瑞幸门店一样的问题 ， 即客流量过度依赖补贴 ， 无法转入盈利 。 在遭受新冠疫情冲击后 ， 门店一蹶不振 。
从品牌角度看 ， 下沉市场的加盟店 ， 有利于瑞幸咖啡以低成本方式实现品牌扩张 ， 以及APP流量基数扩张 。 而从加盟商角度看 ， 加盟的本质是经营前景不确定 ， 加盟商承担试验期风险 ， 且加盟费往往混入装修、设备、原料等费用当中 。
以星巴克为例 ， 2019年 ， 星巴克推动咖快店落地 ， 特点是线上点单 ， 到店取货 ， 并快速向下沉市场推动 。 这一模式继承了星巴克的品牌溢价 ， 但省去了更高的租金和人力成本 。 换言之 ， 如果瑞幸或其它商业咖啡品牌拥有类似经营前景确定的门店模式 ， 将大概率不会放开加盟 。
如果对比成功的“高打低”餐饮品牌可以发现 ， 商业咖啡行业坐拥类似的标准化供应链 ， 但缺少在下沉市场的品牌效应 ， 其产品在下沉市场的消费基础不足 ， 加盟商压力较大 。
以同样从上海扩展至下沉市场的吉祥馄饨为例 ， 其最低加盟费低至10万元以下 ， 核心在于吉祥馄饨主要通过餐品供应维护品牌形象 ， 而放宽了对加盟商门店、服务、营销的要求 。
显然 ， 受制于品牌形象和营销成本的拖累 ， 现磨咖啡行业无法用“档口店”的方式完成下沉 ， 而一味强调精品店模式下沉 ， 则会使门店成本走高 。 如何在侧重性价比的下沉市场找到品牌和消费者的平衡点 ， 仍然值得商业咖啡品牌思考 。 下沉市场还没找到一个以他们收入和需求量身定制的咖啡模式 ， 在真正赢取底层消费者欢心之前 ， 中国的千亿咖啡市场依然是个美好的幻影 。
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