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“微妙！原来精品咖啡也好喝 ， 没放糖竟然不苦也不酸 ， 还能喝出明显的水果味” ， 从未接触过精品咖啡的刘晓丹 ， 在喝完瑞幸花魁Dirty产品后 ， 啧啧点赞 。 新品SOE天堂状元同样拥有识别度极高的柠檬草、香茅、姜糖风味 ， 风味多元独特 ， 香气撩人 。
其次 ， 有赖于高性价比的助攻 。
另一层的试错门槛降低 ， 源自于价格 。
过去 ， 精品咖啡高昂的价格 ， 把大众群体挡在了门外——六便士和白月光不可兼得 。
但瑞幸一直以来的高性价比优势 ， 使得这个BUG消弭于无形不存——一杯SOE天堂庄园 ， 在精品咖啡馆可能要每杯30元起步 ， 而在瑞幸 ， 十几块喝到变成日常操作 。
最后 ， 全渠道覆盖带来的高便利性 ， 让精品咖啡快速触达大众市场 。
瑞幸覆盖多平台的点单模式 ， 以及中国之最的门店网络 ， 也对花魁的首购和复购提供便利 。
3月24日 ， 瑞幸发布的2021年第四季度和全年财报显示 ， 截止2021年12月31日 ， 瑞幸公司门店总数达到6024家 ， 成为中国最大的连锁咖啡品牌之一 。
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优化了偏居一隅的精品咖啡馆只能触达周边用户、难以链接大众市场的短板 。
当量级达到一定水平时 ， 口碑效应助力了精品咖啡快速出圈 。
基于这样的优势 ， 瑞幸精品咖啡完成了原始用户量的快速积累 ， 也因此 ， 无论是李国庆的“反向带货” ， 还是用户在社交平台上的“断货哭泣” ， 都成为了种草带货的动力——在小红书上 ， 花魁咖啡的笔记超过了1万篇 。
刘晓丹对花魁产品的原始兴趣 ， 就源于小红书种草——喝完之后 ， 她自己也发帖推荐了一番 。
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精品咖啡日常化并非伪命题 花魁系列的火爆 ， 让人们看到精品咖啡大众化的可能 ， 对此 ， 瑞幸似乎也并未打算鸣金收兵 ， 并且在新推出的哥伦比亚天堂庄园 ， 作出了更大胆的选择 。 例如相较于花魁果酸、花香一类还算传统的味道 ， 选择柠檬草、香茅和干姜风味明确的天堂庄园 ， 即是表现之一 ， 向瑞幸用户呈现了更丰富也更陌生的精品咖啡世界 。
近百吨采购量、6000+门店 ， 瑞幸为了佐证大众咖啡与精品咖啡并非割裂的可能性——普通人也会青睐好咖啡 ， 精品咖啡日常化并非伪命题 ， 到底是“再赌一把”还是“成竹在胸”？
从市场来看 ， 这个命题也许注定大有可为 。 根据Frost & Sullivan数据 ， 2020年中国人均年咖啡消耗量仅为9杯 ， 即便是咖啡馆遍地的上海 ， 人年均咖啡消费量也才20杯 ， 远低于同期日本的280杯、韩国的367杯 。
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咖啡的普及式爆发 ， 与咖啡用户的口味升级相伴而行 。 根据市场调研机构QYR的统计 ， 2014-2020年 ， 中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到9.6％ 。
“从供需逻辑来看 ， 升级的需求和存量传统供给端的错配 ， 是大家看到的行业基础性机会” ， CMC资本董事张琳判断 。
在中国咖啡消费基数依旧很低的情况下 ， 精品咖啡拥有辽阔的增长机会 。 CVSource投中数据显示 ， 2021年国内咖啡品牌融资金额为39.36亿元 ， 高于2020年、2019年融资之和 。 随着众多玩家入场 ， 精品咖啡市场将拥抱更强大的发展力量 。
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