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采写／财经故事荟
日前 ， 瑞幸上线了又一款精品咖啡“SOE天堂庄园” 。
继花魁之后“走出”埃塞 ， “试水”哥伦比亚的瑞幸 ， 除了全新的风味呈现之外 ， 新品“SOE天堂庄园”备受关注和期待的另一原因 ， 很大程度来自这款豆的SCA杯测评分85——正好比年初引发上海全城排队的“精品咖啡标杆”蓝瓶子宣称的“84分+高品质咖啡豆” ， 不多不少高出一分 。
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瑞幸精品咖啡版图正在不断延伸 ， 并且越来越卷 ， 不知道是不是花魁的火给了勇气 。 为了“把高贵的精品咖啡拉下神坛”和大众消费者肩并肩 ， 瑞幸下了一盘怎样的棋？不如 ， 就从堪称中国市场有史以来热度最高的精品咖啡、瑞幸的上一支SOE——花魁5.0说起 。
带不动的精品咖啡 ， 被瑞幸带火了 中国咖啡市场虽然火 ， 但是就是带不火精品咖啡——这基本是精品咖啡人的共识 ， 但2022年 ， 瑞幸做到了 ， 产自埃塞俄比亚的花魁咖啡 ， 在中国火了 。
1月初上线后 ， 瑞幸的花魁立刻开始多城售罄 ， “花魁”一词全网讨论量也在一周内超过1380万次 ， 据瑞幸官方统计 ， 10天消耗生豆超过45吨 ， 李国庆趁热发声 ， “炮轰”瑞幸和“真正懂咖啡”的精品咖啡爱好者抢豆 ， 涉嫌“垄断花魁”……
超高热度背后 ， 是出道即巅峰的埃塞俄比亚花魁 。 2017年 ， 这款咖啡斩获埃塞俄比亚收获季风味大赛的冠军 ， 其浓郁的水果香气和惊艳的花香 ， 成为不少咖啡爱好者心中的“白月光” 。
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虽身居精品咖啡豆鄙视链高层 ， 此前 ， “花魁”在大众咖啡市场的知名度却并不高 。 然而在瑞幸6000+量级门店的大舞台上 ， 花魁却借势出圈 ， “一魁难求” ， 难买程度堪比那年夏天的生椰系列 。
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花魁的爆火 ， 看似意料之外 ， 然而细寻却不难发现 ， 这是瑞幸擅长的“套路”：凭借产品力、性价比、渠道力、口碑效应等多重合力加持 ， 推动精品咖啡大众化也许不过小试牛刀 。
瑞幸精品咖啡的火爆 ， 首先依赖于味道 。
长久以来 ， 国内的精品咖啡圈 ， 似乎和大众咖啡消费市场并不相融合 。 整体咖啡市场快速扩容的现状下 ， 喝精品咖啡的人却始终有限 。
造成这一割裂局面的原因是多方面的：首先 ， 精品咖啡大多定价高 ， 并且多为精品咖啡小店出品 ， 质量不够稳定 ， 如此造成的试错成本也就更高 ， 试一次就放弃或者根本就不会去尝试的人成为大多数 。
其次 ， 如李国庆在“檄文”中提到的 ， 国内绝大多数的精品咖啡呈现方式都是手冲 ， 虽可以更大程度还原风味 ， 但却容易让精品咖啡的入门者将其与黑咖划上等号 ， 认为太过“苦涩”、难以接受 ， 不愿尝试或第一次体验后便不再复购 。
事实的市场小众化 ， 让国内精品咖啡圈逐步形成了大众消费者对好咖啡感知力弱的认知 ， 从而不愿再费力投入——如此形成“恶性循环” ， 精品咖啡想要和中国咖啡市场一起快速发展 ， 也就缺失了关键的推动力 。
瑞幸整个“SOE小黑杯”的产品线 ， 似乎一开始 ， 就瞄准了精品咖啡的困局：利用自身几代爆款累积下来的消费者偏好数据 ， 以大众能够感知到的好味道为标尺 ， 通过反复调整烘焙度、冲煮方案和配比 ， 在普通消费者的口味偏好和咖啡风味特质中间 ， 找到黄金平衡点；同时 ， 利用全自动咖啡设备全国一致的精准出品 ， 让“好喝”得以标准化、高效化落地 ， 大幅降低精品咖啡的试错门槛 。
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