作者 | 张清越
来源 | 产业科技
新消费品牌王小卤 ， 正在寻觅长红的路线 。
伴随短视频、直播带货兴起 ， 新消费品牌层出不穷 ， 元气森林、泡泡玛特、奈雪的茶、小仙炖、完美日记、花西子……新消费风口席卷各个品类 ， 捕捉着当下年轻人的细分新消费需求 。
兴趣与噱头能激起一时的冲动消费 ， 但想实现持续复购 ， 离不开成熟的品牌效应、以及剥去营销外壳后的产品本身 。
回归到新式卤味场景 ， 2016年创立的王小卤 ， 曾先后登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1 ， 和大多数新消费品牌一样 ， 王小卤虽年轻 ， 便有追赶经典品牌的趋势 。
瞄准虎皮凤爪细分赛道 ， 王小卤填补这一新消费市场空白 ， 获得可观的流量与业绩 。 短期的火爆能否经得起长期考验 ， 尚且未知 ， 对于未来 ， 王小卤又该锚定什么坐标 ， 以保持当前的品牌热度 。
【吐司|卤味新消费突围：王小卤还能红多久？】抓住复购命脉
王小卤在较短的时间内 ， 凭借差异化定位和营销造势 ， 获得亮眼成绩 。
从卤猪蹄到卤鸡爪 ， 产品选择变迁 。 创业初期 ， 创始人王雄卖的是卤猪蹄 ， 因食用不便、油腻等 ， 卤猪蹄并未能得到大众喜爱 。 依赖小众市场前景有限 ， 彼时 ， 卖泡椒凤爪的有友食品销售额可观 ， 王雄开始考虑进入鸡爪赛道 。
打入细分赛道 ， 以独一无二赢得大众青睐 。 区别于有友的泡椒凤爪 ， 王雄进入虎皮凤爪这个细分领域 ， 收集大众对各种卤鸡爪的评价 ， 例如鸡爪肉少、入味不够等 。 吸取教训后 ， 王小卤选择长柄大凤爪、花费12个小时先炸后卤 ， 做出充分入味的卤鸡爪 。
口味被认可后 ， 王小卤不甘于此 ， 坚持用户导向 。 2019年4月 ， 王小卤天猫旗舰店上线 ， 乘着“天猫零食节”的东风 ， 初次售卖后 ， 许多用户评价“好吃 ， 就是没有去指甲” 。 去指甲难以机器操作 ， 只能花费人工成本、牺牲毛利 ， 秉持产品优先 ， 王小卤立即落实用户意见 ， 再次获得了不少好评 。
虎皮凤爪热卖后 ， 王小卤谨慎对待产品扩张 。 仿照真实用户结构 ， 王小卤专设千人测评团 ， 当70%成员认为“愿意购买” ， 产品才能上新 ， 从而对口味研发提出更高要求 。
零食作为快消品 ， 复购率是重要参考数据 。 截至2021年年底 ， 王小卤虎皮凤爪的复购率超过20% 。 推出新品的过程中 ， 王小卤实行末位淘汰机制 ， 复购率最差的将被淘汰 。 王小卤把选择权交给用户 ， 由用户来评定产品是否继续售卖 。
对产品的精益求精、对用户意见的重视 ， 成就了王小卤虎皮凤爪上线以来的可观业绩 。 2019年 ， 王小卤销售额达2000万元；2020年 ， 销售额突破2亿元 ， 位列天猫鸡肉零食TOP1 。 2021年 ， 虎皮凤爪单款产品销售额破7亿元 ， 截至今年3月 ， 累计销量超过1亿袋 。
线上成功出圈 ， 王小卤开始着手布局线下渠道 。 2020年下半年开始 ， 王小卤进入便利店、大卖场、集合店等业态 ， 与物美、家乐福、永旺、永辉、711等品牌合作 。 目前已覆盖超300个城市、8万个网点渠道 。 2022年第一季度 ， 王小卤线下销售额同比增长90% 。
线上的火爆带动线下 ， 能做出此番成绩 ， 王小卤和大多数新消费品牌一样 ， 握住了营销窍门 。 2019年年底 ， 在直播带货热潮中 ， 王小卤进入李佳琦直播间 。 目睹私域营销成趋势 ， 王小卤找准KOL合作 ， 借多个平台博主流量 ， 让网民迅速记住这个新兴品牌 。
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