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近日 ， 港交所官网也显示 ， 绿茶餐厅的上市状态再次变为“失效” ， 这已经是绿茶第三次递表后招股书失效 。
曾经 ， 这个创始于2008年的餐饮品牌门庭若市 ， 想要体验绿茶餐厅 ， 排队动辄一小时起步 。
然而 ， 如今绿茶餐厅盛况不再 ， 门口也逐渐冷落了起来 。 困扰绿茶的 ， 是菜品品质控制不佳、注重装修而非品质、以及没有“锅气”等问题 。
绿茶餐厅的招牌菜品“面包诱惑”——一份烤制的面包上放着一个冰淇淋球 。
可尴尬的是 ， 绿茶餐厅是一家江浙菜系的餐厅而非甜品店 。
是甜品还是中餐事实上 ， 绿茶餐厅并非没有推陈出新 。 招股书显示 ， 2019年到2021年 ， 绿茶每年都会推出一定量的新菜品 ， 2020年及2021年绿茶分别推出了147道及178道新菜品 。
以清蒸鲈鱼为例 ， 绿茶餐厅会借鉴川菜或湘菜的元素 ， 在鱼上放一些花椒 。 一方面是为了新奇 ， 另一方面也是为了适应更多人的口味 。
然而 ， 作为中式餐饮融入西式风味的绿茶餐厅 ， 一共400多道菜 ， 让人记住的依然还是“面包诱惑” 。
大众点评和小红书上的推荐也显示 ， 消费者的晒图都以传统的烤鸡、面包诱惑为主 。
就此 ， 新浪财经《财瞭》原祎鸣、《商学院》杂志记者李婷分别和书乐进行了一番交流 ， 贫道以为：
绿茶餐厅的人设和体验脱节 ， 结果就网红后翻车了 。
绿茶餐厅未来如果想有较好的发展 ， 肯定要有与其定位相匹配的、进店必点的主打菜 ， 让顾客对其有记忆点 。
但这个记忆点必须和其总体定位相符合 ， 而不是江浙菜系中火了一款西式甜品 。
资本市场上三次IPO都折戟沉沙 ， 就很能说明问题 。
人设歪楼了绿茶集团以网红餐饮成功出道 ， 但整体故事缺少吸引力 ， 中西餐饮的所谓“融合技”流于表面 ， 缺少进一步破圈的冲击力 ， 其发展遇到瓶颈 ， 资本市场对其进一步扩张和盈利能力存疑 。
从2021年3月绿茶餐厅母公司绿茶集团第一次递交了上市申请 ， 到2022年10月已经是第三次 ， 1年的时间三次想上市 ， 三次失败 ， 本身也显示出了绿茶餐厅的急迫 。
即在一城一地遭遇天花板后 ， 通过复制粘贴的方式 ， 向更多城市扩张 ， 用“物理”方式升高天花板 ， 为其实现菜品真正的中西合璧创造更长的时间窗口 。
据公开消息显示 ， 绿茶集团计划于2022年—2024年每年开设75—100家新餐厅 。 但绿茶餐厅的直营模式也要求资金的不断输入 。
然而 ， 绿茶餐厅的“直营模式+较低产品价格”也只是相对而言 。
餐饮的生命在于口味 ， 所谓价格较低 ， 又有何用 。
低打不过口味霸道、专注某类用户的大排档 。
高则被精品餐饮所碾压 。
高不成低不就之下 ， 没有真正意义上色香味俱佳的特色爆款 ， 更难突围 。
诚然 ， 绿茶餐厅一直在出新品 ， 实现了网红所需要的快速迭代 ， 但意义在哪？
从营销角度看似不错 ， 但从体验角度则是大错 。
出很多但没有爆款也不能叫快速迭代 。 绿茶餐厅菜单不断在变 ， 但仍然没有一款能代表自身特色的菜 。
就像服装品牌一换季可以出一两百款衣服 ， 但是一款都卖不动 ， 没有带出自己的风向让人记住 ， 那和没有出新款是一样的 。
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