三、得年轻者得天下
消费升级之下 ， 年轻人成为消费市场的主力军 ， 每个行业每个品牌都在“讨好”年轻人 ， 咖啡赛道也不例外 。
自从2019年初的猫爪杯火爆过后 ， 星巴克似乎就没有什么出圈的营销案例 ， 且近两年多了些互联网式思维的营销翻车 。
今年8月份 ， 不少美食大v发布了星巴克自助餐探店视频吐槽：6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品还是超市就可以买到的冷盘、自助不能自己拿餐……其中一位名为@王师傅和小毛毛的博主发布的视频标题叫《人均400的星巴克自助？难吃到直呼退钱！》表示：
“满载希望而来 ， 结果越吃越破防 。 ”
星巴克让年轻人破防的同时 ， Manner则玩起跨界联名 ， 并且玩得得心应手 。
跨界联名是品牌常用的营销手段 ， manner将联名宽度从内容品牌延长到运动鞋 ， 再从运动鞋扩充到新能源汽车蔚来 ， 而这些让年轻人出乎意料的组合 ， 总能勾起他们的好奇心 。
其营销最火的 ， 是今年与野兽派的联名——熊猫拿铁 ， 刷爆朋友圈 ， 仅一天时间 ， 小红书上就产生了900+篇MANNER X 野兽派的相关笔记 ， 闲鱼上也出现了倒卖联名nano袋的二手商家 。
联名营销很成功 ， 可影响力却一般 。 原因一是因为manner根植于上海 ， 能辐射到的范围有限（仅在上海及周边城市） ， 二是其数字化运营和社群运营手段不到位 ， 无法直接将联名影响力转化为销量 ， 三则是联名款大多噱头喊得好但是早早断货 ， 实际销量贡献可能并不大 。
瑞幸从选址就锁定了年轻人 ， 在高盛发布的《瑞幸咖啡研究报告》显示 ， 其北京地区 84% 的门店位于写字楼和商业中心 ， 16% 位于大学 。
于是今年 ， 不难发现瑞幸通过各种话题占据年轻人的视野 ， 接触年轻人 ， 并且融入年轻人 ， 与年轻人站在一起 。
4月底瑞幸与利路修签约 ， 利用其自带社交话题基因 ， 玩起了魔性广告 ， 在微博有超过1亿的阅读 。 9月份 ， 瑞幸与自由式滑雪世界冠军谷爱凌正式签约 ， 借助冰雪运动大火契机 ， 将咖啡融入年轻一代的健康生活方式 。
星巴克、manner、瑞幸等都明白 ， 如果营销能成功撩动年轻人的心 ， 就代表品牌成功了一半 ， 因为以前 ， 咖啡消费市场是品牌去培育用户 ， 现在 ， 是用户主导市场 。
【瑞幸|都在谈性价比，瑞幸和manner谁更“普惠”你算过吗？】结语
当下 ， 中国的咖啡市场正处于潜力巨大的阶段 。
根据伦敦国际咖啡组织的统计 ， 与全球平均2%的增速相比 ， 中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长 。 2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元 ， 预计2025年可以达到1万亿元 。
在这个宏观背景下 ， 年轻人是消费市场的主力军 ， 这些成长于互联网一代的“咖啡原住民们”不会为所谓的“高端滤镜”买单 ， 咖啡文化也不再是塑造高端人设 ， 而是全民化的普及 ， 这意味着国产品牌迎来了崛起的机会 。
但更重要 ， 也是对所有消费者影响最大的一点是——这些“出圈”的国产品牌正重新定义着用户体验和产品力 ， 拥有了更高的话语权 。
未来中国的咖啡文化 ， 最终决定权仍然将由年轻人来定义 ， 一款给人带来愉悦感受、低价又随处可见的国民咖啡 ， 才最得人心 。
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