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未来中国的咖啡文化 ， 最终决定权仍然将由年轻人来定义 ， 一款给人带来愉悦感受、低价又随处可见的国民咖啡 ， 才最得人心 。
作者/柴鱼
出品/新摘商业评论
星巴克的日子 ， 不太好过 。
就在近几天 ， 这家说着“以食品安全为基石”的咖啡帝国 ， 被爆出无锡两家店使用过期食材 ， 一石激起千层浪 ， 成为众矢之的星巴克坐上热搜快车 ， 网友纷纷怒喊：请拿出34块一杯咖啡该有的质量 。
连夜道歉并作出整改承诺是星巴克给出的态度 ， 而这个态度背后也折射出了中国咖啡市场冷热并存的奇妙现象 。
一边是以星巴克为代表的传统咖啡龙头的式微 。 星巴克最近几年已经在增长上遇到了烦恼 ， 其2020年全年净利润同比下滑超过了70% ， 在上个月的最新财报中 ， 星巴克中国市场同店销售额遭遇了历史上的第一次下降——同比下降7% 。
另一边 ， 则是本土竞争者瑞幸咖啡、manner等的持续火热与业绩上扬 。 2015年创立的manner如今估值超过20亿美金 ， 背后的“靠山” 包括淡马锡、美团等 ， 阵容颇为豪华；而瑞幸今年上在第三季度实现营收23.5亿元 ， 销售额增长了75.8% ， 直接打了个翻身仗 。
同样受疫情冲击 ， 不同咖啡品牌却有着如此两极化的表现 ， 根源在于 ， 中国咖啡消费市场已经“变天”：多年市场培育 ， 咖啡已不仅是“小资、自我、优雅”的社交文化载体 ， 更是渗入人们日常生活的消费习惯 。
习惯意味着刚性、高频 ， 现在的年轻人不再唯品牌论 ， 消费观更加务实 ， 也越来越追求性价比 。 在消费者眼中 ， 咖啡对他们的吸引力早已不仅限于价格优惠 ， 还在于产品品质是否有保障、获取是否便利、消费体验是否满意、口味是否契合等多种维度 。
新摘以星巴克 ， 瑞幸 ， manner为代表 ， 从产品力、研发实力、营销力等方面入手 ， 分析新消费时代下 ， 哪款咖啡品牌性价比更高 ， 更让消费者“上瘾” 。
一、manner原来不是所谓性价比之王？
1999年 ， 星巴克刚刚进入中国市场 ， 彼时人们对咖啡的认知有限 ， 懂咖啡的人不多 。
星巴克抓住这个市场的认知空白 ， 凭借着“第三空间”的概念 ， 摇身一变 ， 成为中国最受欢迎的咖啡馆 。 在这种概念下 ， 星巴克与其说是卖一杯咖啡 ， 不如说是在卖一种加了美化滤镜的咖啡文化与社交氛围感 ， 即使是一杯咖啡三四十元 ， 也依然有人为它买单 。
但是 ， 当咖啡成为越来越多人的“日常饮品”后 ， 单纯卖概念已经行不通 ， 人们更关心的是如何能以更实惠的价格 ， 更便捷的方式 ， 喝到一杯好咖啡 。
此时 ， 主张到店消费 ， 打造家、公司之外的第三个社交空间的星巴克 ， 因为客单价较高 ， 很难讨消费者欢心 。 现在的年轻人喝咖啡已经不再愿意为“第三空间”支付溢价 ， 在今年南都对95后进行咖啡消费调研的数据报告中 ， 早年间喝咖啡所重视的“空间氛围感” ， 如今只有17%的受访者在意 。
星巴克自己也意识到“第三空间”正在失效 ， 近些年一直都在有意识的去“第三空间”化 ， 2018年与阿里合作在许多城市上线“专星送” ， 开启外卖模式就是一次试水 。
而瑞幸占比71.89%的快取店 ， 以及外送形式补充 ， 自然占据优势 ， 能最大程度地实现对消费咖啡场景的全覆盖 ， 通过主打性价比模式 ， 已经形成规模效应 ， 一定程度上改变了星巴克在中国多年培养的“咖啡=高价”的认知 。
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