文章图片
【钟薛高|从钟薛高到茅台，国产冰淇淋IP化可行吗】远山/文 立夏之后 ， 就到了吃冰淇淋的季节 。 微博上关于“冰淇淋为何越卖越贵”的话题引发关注 ， 不少人大呼失去冰淇淋自由 ， 评论区开始回忆童年5毛钱一支冰棍的快乐 。
媒体调查也发现 ， 零售门店中5元以下的冰淇淋多为“老产品” ， 5元至10元中端价位的冰淇淋较为常见 ， 10元以上的高价位产品越来越多 。
探究冰淇淋价格上涨的原因 ， 其一是原材料涨价 ， 其二是部分冰淇淋品牌开始尝试花式联名、文创IP ， 希望以此提高品牌溢价 。 除了之前就擅长线上营销的钟薛高之外 ， 光明联名花博会限量款十支装雪糕售价高达141元 ， 东北大板联名鲛尾蓝莓味冰淇淋单支售价19元 。 此外 ， 德氏和沈阳故宫博物院联名的十支装雪糕会员券售价168元；北京玉渊潭樱花雪糕单支售价16元 。 当然 ， 最引人注目的是 ， 号称“国酒”的茅台也跨界入圈 ， 推出三种口味的冰激凌：青梅煮酒、经典原味和香草口味 ， 每份价格分别为59、66、66元 ， 每笔订单还需要额外支付45元运费 。
国产冰淇淋从平价快消品转向高价网红IP ， 恐怕是因为 ， 这一市场长期以来受制于消费季节性强、徘徊于中低端等因素 ， 始终无法摆脱低利润陷阱 。 尽管冰淇淋市场体量并不小 ， 前瞻产业研究院预测称 ， 2021年中国冰淇淋行业市场超过1600亿元 ， 但是 ， 国产冰淇淋厂家在品牌溢价上 ， 往往只能看着哈根达斯为代表的外资品牌占据高端市场 。 据波士顿咨询2015年的调研显示 ， 当时哈根达斯赚走了全球冰淇淋行业70%的利润 ， 一半的销售额都由中国市场贡献 。 而国产冰淇淋品牌则只能苦守中低端市场 ， 赚的是辛苦钱 。
钟薛高的网红之路提供了另一种可能：瞄准年轻消费群体追逐新奇时尚、购买力强的特性 ， 通过营造IP来推出高价新品 ， 成就企业要面子更要里子的新路 。
然而 ， 从钟薛高到茅台 ， 国产冰淇淋IP化之路好走吗？钟薛高曾因涉嫌原材料的虚假宣传 ， 在2019年两次被上海市市场监督管理局处罚；梦龙、哈根达斯也因原材料“偷工减料”等问题频频“翻车” 。 高价冰淇淋说服用户买单的重要原因之一是原材料品质好 ， 但不少品牌所宣称的高品质原材料要么产能有限 ， 要么成本高昂 ， 品牌如果要保持原材料不变 ， 其投入产出比就难以达到企业预期 。 一旦原材料上出现问题 ， 则会让消费者产生受骗上当之感 。
更为重要的是 ， 无论是钟薛高还是其他尝试同类操作的国产冰淇淋品牌 ， 所提供的是流量IP而非文化IP 。 文化IP是通过某种文化创意手段创造出来的形象 ， 本身包含了被受众广泛接受的价值观和文化观念 ， 并且浓缩在一个被受众乐于接受的形象当中 。 比如近年来故宫推出的不少IP新品受到市场欢迎 ， 就在于常人往往难以企及这座神秘的宫殿 ， 深藏禁宫的藏品更是传统文化的集大成者 。 当故宫IP附着在年轻化、亲民的潮款物品上 ， 也就让人们以更轻松的方式贴近文化 。
可是 ， 钟薛高等流量IP是被流量堆积出来的商品 ， 依靠巨大的流量快速成名 。 但流量是易逝的 ， 年轻人很容易对某个产品喜新厌旧 ， 也就倒逼着钟薛高等品牌不断推出新品 。 但新品的试错成本过高 ， 花费大量资金、人力 ， 可能刚进入市场就遇冷 ， 不仅会给相关品牌造成直接的资金损失 ， 还因此错过旺季的时间窗口 ， 对企业经营形成连锁负面反应 。
推荐阅读
- 蛋挞|火遍日本的小烤箱出新款了，不到400元，好看又实用
- 可乐|辣妈抱娃做饭爆红网络，网友看到菜不淡定了：叫外卖吧别烫着孩子
- 菜谱|我家一周被点名3次的家常菜，大人小孩都爱吃，香到舔盘底！
- 餐车|从火腿、沙拉到比萨，为自己搭配“意式美食全席”
- 奶油|蓝色下午茶，把法式浪漫与摩登带入夏日微风
- 鲍兴|【寻味中华】徽菜一品锅：从胡适家宴到“00后”聚餐的不变“C位”
- 补钙|夏季遇到这菜，再便宜也要买，清火开胃，生津去燥气，多吃少生病
- 粽子|端午回娘家，老妈说拿几个粽子带回去，我看到后慌了：这是几个？
- 榴莲|108元一杯的奶茶，你愿意买吗？
- 氨基酸|鸡蛋一天到底吃几个好？