1559年 ， 威尼斯商人拉莫休把东方的茶叶带到了西方；400多年后 ， 中式新茶饮扬帆出海 ， 续写着新的商业故事 。
在你看不见的地方 ， 新茶饮出海正在成为浪潮 ， 而这背后其实酝酿着一盘大棋 。
2018年以来 ， 国内的一批新茶饮品牌纷纷试水东南亚市场 。 数据显示：
蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业当天 ， 营业额近万元 ， 日销近1400杯 。 到今天 ， 蜜雪冰城在海外的门店总数超过了1000家 。
喜茶在新加坡开业的第一周 ， 平均日销售量超过了2000杯 ， 高峰时期每小时超过200杯 。 海外门店数也在稳扎稳打 。
而郭广昌投资的霸王茶姬 ， 已经有了60多家海外门店 。
不仅如此 ， 越来越多的新茶饮品牌开始试水海外 ， 掘金东南亚 。
那么问题来了 ， 为什么各大茶饮品牌 ， 出海的第一站都会选在东南亚？他们的经营策略又有什么不同呢？还有我前面说的那盘大棋又是什么呢？在今天这篇文章中 ， 婷姐都会给出答案 。
首先 ， 新茶饮品牌纷纷出海的原因在于：国内市场太卷了 。
根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》 ， 未来2～3年 ， 新茶饮整体增速持续放缓 。 与此同时 ， 2020年底我国饮品门店数量约为59.6万家 ， 其中新式茶饮门店就占比高达65.5% 。 从市场来看 ， 高价品类 ， 已经形成了喜茶和奈雪的茶 ， 双寡头PK格局；中端市场 ， 书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可 ， 群雄逐鹿 ， 未分胜负；而低价品类 ， 蜜雪冰城则是一骑绝尘 。
除此之外 ， 不少跨界玩家也纷纷入局 ， 比如海底捞、娃哈哈、中国邮政等都在做茶品牌 ， 致使这个赛道更加拥挤 ， 内卷也是越来越严重 。
而东南亚市场则不同 。 这里是全球人口最多的区域之一 ， 中产阶级消费正在崛起 。 公开资料显示 ， 东南亚消费者仅2018年在新茶饮上的花费就高达36.6亿美金 。 来自东南亚外卖平台的数据显示 ， 奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加 ， 大众消费潜力巨大；其次 ， 这里和中国有着相似的茶文化 ， 而且当地的新茶饮大多还处在茶粉调制的1.0时代 ， 产品技术落后 ， 市场尚未被深度开垦；最后东南亚国家大都是热带气候 ， 终年高温 ， 对茶饮来说 ， 几乎没有明显的淡旺季 。
基于以上的分析 ， 国内的茶饮品牌 ， 有机会在东南亚实现“地缘性套利” 。 所谓“地缘性套利”的意思是 ， 一款产品如果能够在一个地区取得成功 ， 那么就意味着它有潜力推行到其他地区 。 也正是国内市场的“卷” ， 让各茶饮品牌在供应链、品牌、经营、管理、人才培养等各个环节得到了锻造和提升 。 这和当初星巴克、麦当劳等国际化品牌进入中国时 ， 其实是有着相似背景的 。
虽然说茶饮企业出海有优势 ， 可我观察这些企业在海外铺展业务的过程中 ， 它们的打法和策略也是各有不同的 。
首先我们从营销层面看 。
蜜雪冰城的策略是：本土化 。 在门店方面 ， 当地人爱听的激情嗨曲、浮夸的灯饰 ， 是吸引越南年轻人的主要手段 。 门口宽敞的场地 ， 可以让顾客把摩托乱停 。
而喜茶在新加坡依旧延续了中高端路线 ， 不仅选址选在了有顶级零售和高端住宅聚集的乌节路上 ， 而且在国外的社交账号上和网红KOL合作 ， 利用网红的号召力 ， 教育市场 ， 显示品牌调性 。
霸王茶姬则致力于文化输出 ， 门店装修采用了中国风浓郁的古建筑结构 ， 室内大面积采用木质纹理设计 ， 让门店拥有更高的辨识度 。 他们还邀请了在马来西亚很有号召力的体育明星李宗伟给门店站台 ， 提升品牌势能 。
