_原题为：深度|硝烟渐浓：中国啤酒行业进入“新世界”头部之战
消费升级下，啤酒的高端化浪潮让行业再迎拐点，如今，啤酒业者们再次闻到了新一轮大战的“硝烟味”。
经过“大鱼吃小鱼”的那场并购大战，2013年，中国的啤酒行业销量见顶，转入存量竞争阶段。中国的啤酒大鳄们消化着腹中多余的产能，犬牙交错的“势力割据”逐步固化。但2018年之后，消费升级下，啤酒的高端化浪潮让行业再迎拐点，如今，啤酒业者们再次闻到了新一轮大战的“硝烟味”。
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变复杂的啤酒生意
昆明啤酒大商筑固商贸王晓红和啤酒结缘有些意外，她原本在昆明当地一家乳制品企业工作，2008年，三聚氰胺事件的出现，让乳制品消费一落千丈，王晓红所在的企业也受到影响，她选择了下海创业，选择了做模式类似的啤酒。
“当时做啤酒生意，最主要的是要抓住渠道。”王晓红告诉第一财经采访人员，当时渠道对于产品的要求并不高，更多的是看重产品的性价比，以及卖一件能赚多少钱，特别是后者，很多老板更愿意把销售利润作为选品的主要考量指标。当时王晓红销售的主要是华润雪花3元~4元的啤酒产品，要占到销售的95%以上。
在王晓红看来，当时的消费者也并没有那么挑剔，在走访一线市场时，比如在烧烤店里，经常能看到衣着光鲜的白领和穿着朴素的建筑工人喝着同样的产品，而且场面并不违和。
经过几年的努力，王晓红的生意不断做大，到2013年啤酒行业的上一轮高峰期时，王晓红已经一年能出货50万~60万箱，在此后的几年中，虽然国内啤酒行业整体市场在下滑，但王晓红的生意越做越大，到2018年已经可以卖到一年100万箱的规模。
2018年华润啤酒推动大规模高端化改革，而首个推出的SuperX产品让王晓红感到“惊艳”，其8元的定价并不低，但在推动产品进渠道时王晓红并没有感到有阻力。
在市场走访中，王晓红发现市场正在发生一系列变化，3元~4元一瓶的“大绿棒子”越来越不受欢迎，而终端渠道商告诉她，目前需要的是8元、10元、甚至12元的产品，而且消费者对产品的口感也有更高的要求。
她告诉第一财经采访人员，消费者的需求发生了改变，在过去很长时间，门店销售什么啤酒，消费者就消费什么啤酒，门店促销员的作用很大，但如今消费者的需求也出现了明显的分化和升级，有消费能力的消费者的选择越发多元化和高端化，因此门店将门店进货不再只看利润，而大多将产品组合和利润水平放到同样的重要的位置。
这也让王晓红的生意也发生了很大的变化，如今8元以上中高端产品已经占到其目前销售的5成左右，而且还有继续增加的趋势。
而在另一个层面上，随着高端化的发展，啤酒品牌的竞争也变得更加激烈。第一财经采访人员了解到，在昆明市场上，王晓红占到30%的市场份额，夜店渠道主要被百威品牌把持，而在传统餐饮和零售渠道上，重庆啤酒旗下的乐堡也在发力，但竞争方式却已经不再停留在渠道端。
王晓红告诉第一财经采访人员，如今消费者品牌意识大幅提升，往往进店会有较为明确的品牌和产品要求，而且趋势越来越明显，品牌的推动力越来越大，因此也影响了终端渠道的选品考量的指标。
在她看来，未来的啤酒竞争已经不仅仅是看渠道铺货，而正在进入一个新的竞争阶段。一方面对于经销商提出了更高的要求，当好“搬运工”已经不能应对新一轮竞争，对团队的素质要求越来越高，不但要有执行能力，还有谈判能力、市场推广能力等综合能力；另一方面，下一轮的竞争中，更多是消费者心智的争夺，因此还需要更多与消费者层面的沟通，包括品鉴会、面对面促销等等，才能抢占消费者的高端需求。
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