豆浆|撸串抛弃了80后
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虎嗅注：撸串正在迅速年轻化 ， Z世代改变了撸串这件事的味道、模式、底层逻辑 。 本文呈现 ， 面对新一代核心消费者 ， 串圈江湖的求存和蝶变 ， 新消费该怎么重塑老味道？
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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
25岁的王季在全国房价最低的鹤岗 ， 实现了人生逆转 ， 他的秘密是向95后年轻人售卖略带甜味的牛肉串 。
王季会在两块肉之间的肥油上 ， 抹适量白糖 ， 经火烤 ， 在油脂外形成糖衣 。 当把肉串放到唇边 ， 能轻微闻到发甜的肉香 ， 放肉入口则略感甜滑 ， 这种甜串让鹤岗年轻人趋之若鹜：三年前 ， 王季尚因结婚缺钱发愁 ， 如今他的“王记烧烤”年收入超过百万——这在鹤岗串界已属收入“上位圈” 。
在80后老饕眼中 ， 这种发甜肉串是离经叛道的 。 他们甚至很少点这些甜系串品 ， 反而是15年前源自王季母亲的几款老派经典肉筋串备受80后欢迎：鲜肉火烤 ， 撒点孜然、盐、和辣椒面 。
年轻人引起的“甜味之变”也在1600公里外的北京上演 。
就在刚刚过去的秋天 ， 有16年历史的聚点串吧推出了多款甜系新品：菠萝牛肋条、年糕鸡肉串 。 43岁的聚点串吧创始人张霖对这种变化并不陌生 ， 他对虎嗅表示：“烤串界平均每5年会发生一次味道潮流变化 ， 每一代年轻人都有喜欢的味道 。 ”
年轻人带给撸串的改变 ， 不只是味道 。 一位不愿具名的烧烤圈连续创业者告诉虎嗅 ， 80后曾建立并统治了一个撸串时代：他们喝着并不昂贵的工业啤酒、撸着豪放质朴的肉串 ， 店里只需一台重复放着世界杯录像的电视机就足以慰藉 。
【豆浆|撸串抛弃了80后】而Z世代入局 ， 正在颠覆这个赛道的部分底层逻辑 。 （Z世代：一般指1995—2009年间出生的人）
10月初 ， 某电烤串品牌CEO告诉虎嗅 ， 自己的门店在2021年里全安装了吧台 ， 除了串店常见的工业啤酒 ， 他们的酒水类SKU中新增了35%的精酿啤酒、气泡酒、果酒 。 甚至他们重新请人给一些串品起了名字 ， 比如烤虾改名为“裸奔的大虾” ， 烤生蚝改名为“蒜香大补蚝” 。 让他印象最深的是 ， 拍黄瓜这道菜名字被建议改为“拍个黄瓜” ， 理由是这会让Z世代听起来感觉更萌 。
这种改变正让资本重新审视串圈 。 2021年在烤串、炸串领域 ， 均出现了新融资案 。 有投资人告诉虎嗅 ， 这是2013年之后 ， 资本对串圈最关注的时刻 ， 围绕串聚集的年轻人群、和被人群重塑的消费场景 ， 让资本按捺不住 。
年轻人对撸串的重塑 ， 不只需求侧 。
就在最近 ， 年入百万的王季 ， 正在为招不到00后学徒而发愁 。 在鹤岗烤串师算是收入可观的工作 ， 大部分门店给烤串师开出的月薪为7000~9000元 ， 作为对比当地屈臣氏店长的收入为4000~6000元 。
但在过去两年多的时间里 ， 从社会上 ， 王季一个00后也没招到 。 有的年轻人因吃不了学徒的苦而在面试时逃之夭夭 ， 有的年轻人则是觉得不体面而拒绝前来 。 最终 ， 王季只能回老家 ， 从表亲、堂亲中拉人入伙 ， 而这让王记烧烤肉眼可见地变为家族企业 。 “我一点都不想做家族企业 ， 我想品牌化、职业化发展 ， 让品牌走出鹤岗 ， 走出东北 ， 但是我缺人 ， 因为缺人我现在连鹤岗都出不去 。 ”
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