精品|融资、规模化，精品咖啡能否接棒瑞幸？
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撰文 | 肖岳
编辑 | 包校千
1999年，当星巴克刚刚进入中国，人们对咖啡的认知还局限于雀巢速溶咖啡的阶段时，怎会料想22年以后，这家咖啡巨头以每天超过一家门店的数量在中国扩张，平均每年新增近1万个就业机会。
让喝茶的中国人接受咖啡，星巴克在中国连续亏损9年后树立起信心，并让消费者心甘情愿地承担一种让它获利颇丰的商业溢价——用30元左右的价格购买，一杯带有被人们认为有“逼格”的咖啡文化或者体验，哪怕大部分消费者至今都不太理解其内涵。
过去20年间，星巴克找到了一种温和恰当的方式在中国站稳、起跑与加速。2020年，中国现制咖啡的市场规模为507亿元，而全年营收235.18亿美元的星巴克中国，无疑是中国市场的绝对霸主。
无论是咖啡的普及度还是消费习惯的养成，星巴克都是这一市场的功臣。也正因市场教育的开化程度足够高，才有了本土咖啡市场的培育土壤。眼下，占据中国市场半壁江山的星巴克，早已感受到市场新秀们的猛烈攻势。
自2014年起，以瑞幸为代表的本土现制咖啡品牌相继涌现，其通过主打性价比的互联网咖啡模式，与星巴克的高端定位形成错位竞争，并在大额融资后快速扩张，在规模效应之下跑马圈地。
在不少行业人士看来，瑞幸曾是最有可能超越星巴克的赛道新星，怎奈因财务数据造假和公司管理层内斗风波，一度身陷囹圄。受此影响，瑞幸的门店扩张速度明显放缓，并在2020年共关闭了891家效益不佳的自营门店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店总数仍有3898家。
不过，瑞幸没有完全倒下，反而宣布从今年5月起集团实现了整体盈利。此前，公司预计2020财年的收入为38亿元至42亿元人民币之间——约为星巴克中国营收的六分之一，并且计划将未来自营门店的数量将控制在4800家至6900家之间，或接近于星巴克2022年第三季度末6000多家的门店总数。
虽然瑞幸不再是劲敌，但星巴克中国的市场业绩放缓已是一个不争的事实。更何况眼下，咖啡赛道战事再起。过去一年，资本的热钱开始集中撒向消费领域，并把“精品咖啡”捧为行业新贵。例如Manner、M Stand、Seesaw等品牌拿过接力棒，给行业留下再造“下一个瑞幸”的期许。
大众化的小众生意
20世界80年代，以雀巢为代表的速溶咖啡被引入中国市场。作为舶来品，它和人们的生活方式难免有些违和。而在人们对咖啡陌生又向往，联想到的经常是上流社会精英文化的意识符号时，星巴克出现了。
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1999年，位于北京国贸的星巴克首家门店正式开业，打定在中国走高端路线之后，次年，星巴克相继进入香港和上海，瞄向高端商场、写字楼里来来往往的白领、商务人士，培育第一批核心用户。
而星巴克知道，情绪对于其在中国的扩张来说，是最强劲的“东风”。创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾凭借“第三空间”概念，帮公司在美国市场扩张初期便深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的年轻人们拥趸，随着这群人开始接纳星巴克，此后他们便开始在更多层次的消费者中站稳脚跟。
2004年，张伟带朋友去了上岛咖啡。当时，咖啡离消费者仍然比较遥远。“西餐、茶饮往往是主角，咖啡还是配角。”而星巴克一杯19元的卡布奇诺，反映在北京2000元左右的房价和人均工资下，无疑是一种奢侈品。
“那个时候，懂咖啡的人也不多，”留学归国的朋友送给张伟一些咖啡豆，他尝试去了解背后的发展历史和文化沉淀。随着互联网的普及，精品咖啡论坛出现了，很多咖啡爱好者在论坛上交流生豆的挑选和烘焙的技术，“一旦有人拿到了新的豆，大家就约着一起品尝，或者彼此交换豆子，后来有机会参加一些生豆供应商的展会，”买来生豆后，从烘焙生豆到研磨再到萃取，因为热爱，他才真正进入到这个小众圈子。
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