雪花啤酒|500元一瓶！“高端啤酒”，是消费升级还是智商税？( 三 )
啤酒巨头们争相推出高端产品的背后，也有其自身的无奈。
在度过高速成长、行业兼并整合阶段后，啤酒行业开始步入漫长的疲软期。根据野村东方国际证券统计，2014年中国啤酒行业产能达到4982万吨峰值，此后连续4年处于下降状态。2016年-2018年新增产能复合降幅已经达到56%。
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另一方面，啤酒市场呈现高度垄断的态势，截至2019年末，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨头的市场占有率为72.3%，各具区域优势，市场份额比较稳定。在这一阶段，即使比拼性价比，也无法换来更大市场份额，只能继续挤压盈利空间，加之原料和包装成本持续上升，在存量市场出现萎缩的阶段，调整产业结构、发展高端产品，成了啤酒商家提高盈利水平的必然选择。
中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测，未来3-5年，我国高端啤酒的消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。目前，高端啤酒的消费市场份额仅为10%左右。Euromonitor数据显示，未来三年啤酒市场规模将超过5000亿元，高端市场占有比例超40%，也就是2000亿的市场。
但目前高端市场仍然被百威把控，国产企业还在追逐阶段，且国产啤酒在品牌势能上的挖掘还不够。据2020全球最具价值的啤酒品牌名单显示，科罗娜蝉联品牌价值榜首位，其次是喜力和百威，前十名中只有雪花啤酒和哈尔滨啤酒两家入围。
另外，啤酒和餐饮场景高度关联，销售渠道通常以线下为主，线上渠道只是一种补充。但高端啤酒只在线上售卖，也从侧面说明未打开线下渠道，找到与之匹配的消费场景，发展思路还不清晰。
“无论雪花还是青啤，它的经销商都是做大众市场和大众渠道的，它的经销商体系做不了900元的酒，而且消费900元啤酒的群体太小众了，要从线下渠道找到目标用户难度太大。所以目前高端啤酒只能从线上发起，通过网络把产品特征和调性传播出去，通过线上交付的方式触达用户。”新零售专家鲍跃忠表示。
业内人士也指出，百元级啤酒的问世，布局占坑意义大于销量意义。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“目前，中国啤酒还没有出现“超高端”的定位，华润是率先把这个位置定下来了，因此更是在整个品牌发展上，而非其能带来多少销量收入。”
近年来，随着Z世代消费群体崛起，消费升级的讨论越来越多。青山资本发布的《Z世代定义与特征》显示，Z世代群体总出生人口约2.8亿人，占全国总人口的18.1%,消费出发点是“敢赚敢花”、“悦己至上”、“自我关照”，对钱只有数字概念，由于截然不同的思维和生活习惯，Z世代未来将成为消费主力，并释放巨大的消费力量。
正是看到这一千载难逢的消费升级红利，各大品牌都在打着高端、多元、个性化的旗号，争相进行消费升级，挖掘新生代和中产阶级的消费潜力。“不只是啤酒企业想进入高端市场，现在是所有产品所有行业都在进入中高端为主体的市场，这两年实际白酒的表现更加突出一些，这主要是由于现在中等收入群体逐步成为消费主力，消费市场结构变化所带来的影响。”鲍跃忠认为。
在500元一瓶的啤酒问世之前，一支高端雪糕卖到66元，酸奶也飙升到45元一瓶，升级后的物价已经远远超过了大众消费水平，这也引发公众广泛讨论，究竟什么称得上高端产品、高端品牌？
纵观世界上成熟的奢侈品牌，要么花费数十年打磨产品质量，定义了最好的标准；要么对社会主流消费观念进行革新、反思，引领新一轮社会潮流风尚。而近年来流行起来的高端消费品牌，品牌文化比较速成，缺乏历史积淀，产品端创新力度不大，但愿意在营销上下功夫，制造话题登上热搜，社交KOL种草，而这些营销成本最终于被转移在消费者身上。
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