定价|星巴克35元的咖啡和蜜雪冰城5元的咖啡，区别在哪？( 二 ) 价格|精品|星巴克|价差|商业

同样是现磨咖啡，使用商业级咖啡豆还是精品咖啡豆、使用什么样级别的商业/精品咖啡豆，价格肯定有点差距。
不过，抛开价格不太透明的精品咖啡不谈，诸多商业级咖啡品牌虽然可能采用不同的咖啡豆和制作设备，但这些成本差一旦落到一杯350ml左右的咖啡里，差距就会被抹平不少，为什么还会存在20-30元的价差呢？
咖啡的价格差别，也是商业逻辑的差别
一杯咖啡不仅是不同咖啡豆、牛奶和水的混合物，背后其实包含着企业不同的商业逻辑。通过回溯不同品牌的咖啡定价策略，我们就能找到单杯咖啡价差很大的核心原因。
为一杯咖啡定价，总共分几步？
①第一步：选择定价目标
像星巴克这类有精装修实体店的咖啡馆，它们贩卖的是咖啡背后“第三空间”体验，其定价目标建立在对高利润的长期追求上；
而像蜜雪冰城幸运咖这类品牌，实体店极尽简约几乎不适合“堂食” ，多数消费者就是来买一杯拎了就走的咖啡，其定价目标是以合理利润为目标进行薄利多销，提高销售额。

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固安县幸运咖门店|图源：大众点评id小青苔的天空
②定价第二步：确定目标群体及其需求
星巴克一直将目标客户定位在中高端人群，整体而言这类客群对价格变化相对不敏感，大幅度降价也不会增加多少客流量；
而蜜雪冰城幸运咖布局的城市多是三四线小城，撬动的是“小镇青年”群体的消费力，客群的需求价格弹性相对大一些，低价策略可以奏效。
③定价第三步：估算成本
精品咖啡店的成本大头都在精品咖啡豆、精密高价设备和知名咖啡师，因此咖啡的成本弹性非常高，有可能高到没有上限；
星巴克这类中高端商业咖啡，其成本多投入在一二线市中心门店房租、一线城市高昂人力成本和原料设备的运输贸易上，这些很难压缩的成本都会被算进每杯咖啡里；
而蜜雪冰城幸运咖走的是极致性价比路线，能节省的成本都节省。门店多选择在三四线城市降低租金和人力成本，再通过选择高性价比咖啡豆和牛奶、共享蜜雪冰城供应链、选用高性价比的意大利设备等各种方式，缩减成本。
④定价第四步：选择定价策略，选定最终价格
市场上绝大多数的精品咖啡厅和中高端连锁咖啡厅，采用的定价策略都是 “感知价值定价法” 。

感知价值定价法：指的是根据消费者对商品价值的认知程度，或是对商品价值的主观判断来定价。

简单来说，一杯咖啡卖多少钱不只因为它值多少钱，还要看消费者认为它值多少钱。不少咖啡品牌都在提高消费者感知价值上努力良多，比如选址在市中心高级商场、提高店内装修格调、提升冲泡仪式感，还会花大把力气进行品牌营销，而品牌这些努力最终都会体现在咖啡的定价上。

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毕竟一杯纯纯咖啡粉、水和牛奶的混合液体，消费者的意愿价格可能是2-3元/杯；但当它是空间体验价值、品牌情绪共鸣和小资生活符号时，消费者就愿意为它付出20-30元/杯。
综上所述，一杯咖啡的最终身价，是客观上的经济成本（原料、人力、门店租金等）与主观上的价值感知（品牌价值、空间体验等）联合决定。咖啡价格参差不齐也是市场产品丰富的表现，这给了不同消费水平和价格敏感度的消费者酌情选择的空间。