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不仅咖啡要好喝 ， 拉花也要好看 。 /图虫
可以说 ， 过去150多年来 ， 雀巢都没见识过变化如此快、又如此重要的市场 。
雀巢在三四十年前就学会的读心术 ， 到了最近几年却差点忘了 。 雀巢速溶咖啡的市场 ， 看似是被同品类的新品牌所挤压 ， 实际上是被生活方式不断演化的中国年轻人所嫌弃 。
随着中国城市化率超过五成 ， 大量年轻人扎根城市 。 他们对美好生活的定义 ， 跟上世纪八九十年代的父母辈完全不同 。
新世代对消费品提出了更便捷、更多样、更多变的需求 。 喝奶茶要选茶底、小料和甜度 ， 喝咖啡自然也不再满足于苦甜的棕色液体 。
眼见自己辛苦培育廿载的市场 ， 被互联网新兴品牌收割 ， 雀巢又怎么会甘心呢？
雀巢迅速加入精品速溶品类竞争 。 一方面 ， 从日本引进金牌咖啡 ， 使用玻璃大瓶包装 ， 提升冻干咖啡的性价比 。 另一方面 ， 联手星巴克推出“随星杯”系列 ， 把冻干咖啡粉包装成白色纸杯的“幼崽模样” 。
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这画风有点熟悉 。 /小红书
2018年 ， 雀巢以71.5亿美元的大手笔收购了星巴克咖啡零售业务 。 换句话说 ， 中国消费者在星巴克门店以外买到的咖啡都属于雀巢的范畴 。 “随星杯”正是这对“咖啡CP”为中国消费者定制的首款产品 。
没有消费者不花心 ， 别以为历史上干了几场硬仗 ， 就能稳坐销售榜首 。 每一个新品的推出 ， 每一次新鲜的联名 ， 都要一直像二号主角那样努力营业 ， 才能赚取消费者长久的喜爱 。
中国咖啡品牌的
最强敌人竟是TA
【消费量|被嫌弃的咖啡老大，努力得让人心疼】咖啡老大活得没那么自在 ， 并不代表二号主角就成功上位 。 除了新品营销外 ， 三顿半、永璞等新品牌还需要解决一个关键问题：供应链 。
想当年 ， 雀巢正是靠着在云南的默默耕耘 ， 才完成速溶咖啡王朝的更迭 。
20世纪90年代末 ， 沃尔玛、家乐福等大型超市进驻中国 ， 雀巢和麦斯威尔两大咖啡品牌掀起过价格战和渠道战 。 雀巢咖啡步步紧逼 ， 一时没能摆脱“男二号”的位置 ， 直到2003年 。
当年巴西咖啡豆因干旱而减产 ， 价格大涨 。 麦斯威尔海外采购咖啡豆的成本激剧上涨 ， 打价格战的筹码一下子缩水了 。
这时候 ， 雀巢的本土化战略展露锋芒 。 咖啡从种植到收成需要5年 ， 稳定产出要再等两三年 。 早在1988年 ， 雀巢决定在云南种咖啡 ， 给当地带去了咖啡苗、种植技术和免息贷款 。
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云南咖啡果 。 /视觉中国
1997年 ， 雀巢在东莞工厂的咖啡原料 ， 已实现所有咖啡豆全部采购自云南 。 雀巢的本土化布局 ， 成了它打翻身仗的主要筹码 。 2004年 ， 雀巢咖啡销量暴涨5倍 ， 麦斯威尔只有3.2%的增长率 。 雀巢在市场份额上第一次实现了反超 。
二号主角在产品和供应链内外兼修 ， 咖啡老大更新产品目录 ， 新老咖啡品牌是要开始内卷了吗？不 ， 远不到时候 。
与世界成熟咖啡市场相比 ， 中国咖啡的整体市场规模仍然很小 。 中国海关数据统计 ， 2021年是中国进口咖啡豆数量增长最快的一年 ， 其中进口量高达12.27万吨 ， 较2018年增长85% 。
另据ITC数据 ， 同年日本进口咖啡豆总量为40.98万吨 。 日本人口仅有中国人口的9% ， 咖啡豆消费量却是中国同期的3倍多 。
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