3月初的朋友圈 ， 几乎除了花 ， 就是咖啡 。
前不久 ， 上海的朋友排队7个多小时 ， 就为了尝一尝“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡 。 几乎同一时间 ， 发迹于上海街头的Manner咖啡 ， 铆足了劲到10座城市新开200多家分店 ， 让全国会员免费喝三天咖啡 。
广州写字楼的工作日早晨 ， 咖啡外卖与挂耳速溶齐飞 ， 格子间里弥漫着咖啡的香气 。 就算要居家办公 ， 深圳打工人也表示哪里有电脑和咖啡 ， 哪里就是办公室 。
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蓝瓶咖啡内地首店开张 ， 排队3至8小时不等 。
CBNData报告显示 ， 去年国内超过60%消费者每周会饮用3杯及以上咖啡 。 北上广深等城市的人均咖啡消费量 ， 逐渐赶上日本、美国等成熟咖啡市场 。
当奶茶店在降价、关店的时候 ， 咖啡品牌纷纷找到自己的春天 。 中国咖啡老大没变过 ， 依然是那个“味道好极了”的雀巢 。 只是三顿半、永璞等二号主角正在乘互联网东风争相上位 。
到底什么样的咖啡才能赢得中国消费者的芳心？推新品、玩营销仅仅是基本功 。
150多岁的咖啡老大
一年上新100多款
2021年 ， 中国咖啡消费者已达3亿人 。 你生命中的第一杯咖啡是什么呢？
问了身边的多名80后和90后 ， 答案都是雀巢咖啡 ， 一条条包装那种 。
1989年 ， 它在中国推出“1+2”速溶咖啡 ， 标志着现代中国咖啡市场发展的开端 。 长期以来 ， 速溶咖啡在中国咖啡市场中都占据着主导地位 ， 2018年速溶咖啡市场占国内整体市场71.8% 。
近年来 ， 速溶咖啡市场增长趋缓 。 英敏特的数据显示 ， 2019年以后中国速溶咖啡市场规模增速下降至4%左右 。
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雀巢速溶咖啡每杯只要一块多 。 /视觉中国
喝过免费送的“小蓝杯”和现磨的便利店咖啡 ， 速溶咖啡的口味短板也就暴露无遗 。
速溶咖啡主要用“喷雾干燥法”来制作 ， 会大量消耗掉咖啡的香气 ， 只能后期用香精来补救 。 这种曾经的香饽饽 ， 逐渐沦为咖啡鄙视链的底端 。
雀巢成立于1866年 ， 总部位于瑞士 ， 是全球最大的食品饮料公司 。 作为150多岁的跨国品牌 ， 雀巢近年来满脑子想着的都是如何更贴近中国年轻人 ， 扭转雀巢咖啡有点low的刻板印象 。
在营销方面 ， 雀巢显得笨拙 ， 却诚意满满 。 代言人从五月天到韩寒 ， 从迪丽热巴再到易烊千玺 ， 几乎涵盖了国内娱乐圈的顶流 。
为了撬动学生党原本不多的预算 ， 含有1.5倍咖啡因的“燃魂”速溶黑咖啡甚至在包装上请出皮卡丘 。
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雀巢咖啡品牌代言人易烊千玺 。
在产品更迭上 ， 新陈代谢速度飞快 。 雀巢推出无蔗糖咖啡 ， 增加阿拉比卡豆比例、改变奶糖咖啡比例、增加不同的香精等 。
据官方统计 ， 2020年雀巢大中华区上新了50多个新品 ， 到2021年新品数量更是翻了一番 ， 上架新品多达102款 。
只不过这些改变过于温和 ， 主要集中在速溶和即饮产品 ， 难以创造出slay全场的爆品 。
随着消费升级的 ， 还有中国人对饮食健康的要求 。 2010年面对自家产品含氢化植物油的质疑 ， 雀巢会理直气壮地说“咖啡伴侣含有反式脂肪酸可忽略不计 ， 完全安全可食用” 。
到如今 ， 雀巢速溶咖啡配料表里依然有植脂末 ， 但成分表里“反式脂肪酸”一项已悄然归零 。
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