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雀巢咖啡1+2低糖版的营养成分表 。
与此同时 ， 本土咖啡品牌以无孔不入的姿态 ， 奇袭咖啡大佬的地盘 。
从2020年的“618”到2021年的“双十一” ， 三顿半以冻干咖啡的热卖 ， 力压雀巢 ， 登顶冲调大类销量榜第一 。
根据魔镜市场情报的统计 ， 2020年三顿半销售额为3.7亿元 ， 同比增长两倍 。 而永璞咖啡2020年拿下天猫双十一咖啡液类目第一名 ， 国货咖啡第二名 。
相比传统咖啡品牌 ， 新兴的咖啡品牌仿佛天生会跟年轻人打交道 。 以产品迭代为例 ， 新兴品牌从年轻消费者的反馈中活得灵感 ， 只要1至3个月的时间就转化至产品创新中去 。
而成熟品牌的决策则需要层层审批 ， 从理念到执行往往至少一个季度 ， 甚至更长时间 。
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网友用三顿半的小罐子来表达心情 。 /小红书
在品牌营销上 ， 新品牌没有高额预算请顶流代言 ， 但无碍它们进行社交化营销 ， 用高颜值的产品包装、DIY的玩法引爆社交裂变 ， 同时与网红品牌做联名 ， 既节省预算 ， 又实现双赢 。
随着现磨咖啡的流行 ， 速溶咖啡的整体市场份额本来就被挤压了 。 加上新品牌的进取式发展 ， 雀巢在国内速溶咖啡类目下的市场份额进一步被压缩 。
咖啡老大
咋丢了绝杀技？
回溯雀巢的发展历史 ， 这个品牌最初能在中国扎根壮大 ， 离不开它对中国消费者的精准读心 。
20世纪80年代初 ， 雀巢咖啡刚进入中国市场 。 当时除了上海 ， 绝大多数中国人并不熟悉咖啡 ， 连咖啡能提神的作用都不太清楚 。 作为一种舶来品 ， 速溶咖啡和咖啡伴侣往往作为礼品来送赠亲朋 。
雀巢咖啡当时的竞品是来自美国的麦斯威尔咖啡 。 它比雀巢更早来到中国 ， 销量和定价一度比雀巢要高 。 这款号称“全美咖啡销量冠军”的咖啡 ， 将中国目标顾客群锁定在大学老师等知识分子 ， 选用了较为文雅的广告语“滴滴香浓 ， 意犹未尽” 。
不过 ， 雀巢发现中国咖啡消费的潜力股另有其人 。 上海市场调查显示 ， 80年代初女大学生最想嫁的人是出租车司机 ， 因为当时出租车司机的收入是平均工资的十几倍 。
雀巢还发现了一个有趣的现象 ， 喝完雀巢咖啡的人喜欢把玻璃瓶留着 ， 带到工作地方当茶杯用 ， 让别人知道自己买得起速溶咖啡 。 这种行为相当于现在拎着印有奢侈品logo的包装袋逛街 。
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两个海外咖啡品牌的广告战 。
雀巢不用跨国公司的高姿态来俯视中国消费者 ， 而是选择顺着当地人的认知和习惯来推广产品 。
于是 ， 雀巢的广告语选用极为口语化的句子 ， 那就是“味道好极了” 。 这是混合糖和奶精的咖啡味道 ， 也是先富起来的RMB味道 。
咖啡 ， 诞生于17世纪 ， 现已成为世界三大饮料之一 。 至今 ， 全球咖啡产业经历了三次浪潮 ， 分别是二战时期以雀巢咖啡为代表的的速溶咖啡、二战后以星巴克等连锁咖啡店为主的意式浓缩咖啡 ， 以及21世纪初强调咖啡豆地域风味的精品咖啡 。
接触第一波咖啡浪潮的时间点 ， 中国人诚然比日本、美国等成熟咖啡市场晚了二三十年 。 短短三五年 ， 中国人已快速完成“补课” ， 与“第三波咖啡浪潮” 几乎同频 。
上海街头一杯十来块的外卖美式咖啡 ， 即提供两种拼配和三种SOE的选择 。 那些遍布广深社区的精品咖啡馆里 ， 客人已开始挑剔咖啡豆的出品庄园 ， 按照甜感、平衡、醇厚、余韵等维度来品评 。
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