调价|新茶饮赛道持续洗牌,喜茶全面下调产品价格

2月24日,喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。调价后,除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
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原本被市场看好的新茶饮赛道,在疫情影响、行业内卷、乱象频出等多重压力之下,似乎偏离了早期期望。早在2022年1月,由于原材料不断上涨的压力,茶饮品牌如茶颜悦色、茶百道、CoCo等均不同程度上调了饮品价格,喜茶却开始了一轮价格下调,另一高端茶饮品牌奈雪的茶也选择了跟进,茶饮龙头的降价行为算是心照不宣。对比喜茶菜单发现,此次价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品,调价幅度1-10元不等,单品调价幅度最高达10元。目前,除少量特殊产品外,喜茶饮品价格已全面低于30元。其中,纯绿妍茶后和美式咖啡在调价后的价格仅为9元。
针对新茶饮赛道的开年“价格混战”,不同梯队的茶饮品牌做出了不同回应。茶颜悦色方面称:“涨价是因为市场上原材料和其他成本逐年走高,品牌近年来积累的红利扛不住这一系列的叠加成本,当遇上不断上涨的各类物价,始终不愿意也不想用原料成本来解决,比如换价格和换为品质较低的牛奶和茶叶。”喜茶方面则表示,降价得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,“喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”而刚获得6亿元融资的书亦烧仙草对此则回应红星新闻采访人员:“今年产品不会涨价。”
调价|新茶饮赛道持续洗牌,喜茶全面下调产品价格
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目前喜茶在海内外约70个城市已拥有近900家门店,广泛覆盖一线和二线城市。想要进一步扩张到二线城市,喜茶也需要在价格上“下沉”,赢得更多对价格较为敏感、倾向于选择中端茶饮的消费者。而他们向中端市场的“下沉”,亦会对茶颜悦色、茶百道、Coco都可等中端品牌带来“降维打击”。对于中低端奶茶的品牌而言,更多是通过规模效应降低成本,维持盈利空间。但在原材料成本上升的现实下,面临利润缩小的压力,同时产品升级也迫在眉睫。
据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的茶饮产品,选择单杯15-20元茶饮产品的消费群体占比只有27%。这一数据也说明,不论市场调研报告中的年轻消费群体如何深受消费主义的影响,中端市场才是茶饮行业最核心的存量争夺地。
红星新闻采访人员 彭翾

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