文｜冯昭
背负“造假之都”名声的莆田 ， 开始洗心革面 。
以往人们说起北京 ， 会想起庄严肃穆的首都形象；说起重庆 ， 会想起热辣的火锅和美女；说起西安 ， 会想起繁华凝重的长安大唐 。 但如果说起莆田 ， 无论贴小广告起家 ， 占国内民营医疗行业85%份额的莆田系医院 ， 还是靠代工和仿造起家 ， 产量占全国近十分之一的莆田鞋 ， 都不会有太好的印象 。
不是没有道理的 。 这个拥有超过四千家鞋企、鞋业年产值超过1100亿元的沿海城市 ， 竟没有一家知名品牌和上市公司 ， 亮不出一个国内消费者比较熟悉的“莆田牌” 。 甚至有人戏称 ， 判断一个鞋类品牌是否是世界顶级 ， 就看它在莆田有没有代工基地 。 然而 ， 这种固化印象或将成为过去式——随着“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局注册批准 ， 莆田鞋迈出了品牌化的第一步 。
要改变长期形成的山寨货、假冒、仿造印象 ， 显然并非易事 。 在品牌化过程中 ， “莆田鞋”会面临哪些困难？这种非典型发展模式 ， 对于其他具有区域优势的产业集群 ， 有哪些借鉴意义？
毋庸置疑 ， 这不只是产业升级的转机 ， 也是一座城市的自我救赎 。
错过第一波品牌浪潮
3月29日 ， 莆田市鞋业协会宣布 ， “莆田鞋”作为福建省首个鞋业集体商标 ， 获得国家知识产权局注册批准 。
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网民在手机上浏览“莆田鞋”集体商标
实际上 ， 获批商标仅为图形商标 ， 汉字和英文商标尚未批准通过 。 图形商标以鞋带为创意 ， 勾勒出莆田两个字的拼音首字母“P”和“T” ， 其中“P”拔地而出、“T”向上延伸 ， 既显得率性随意 ， 也彰显了莆田鞋业装型升级的昂扬姿态 。 该商标有效期为十年 ， 可使用于包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋在内的授权产品 。
“莆田鞋”商标引人侧目 ， 还在于当地品牌意识的觉醒 ， 相较于鞋业发展 ， 整整晚了四十多年 。
【产品|“莆田鞋”的自我救赎】从上世纪80年代起 ， 莆田就开始陆续为耐克、阿迪达斯等外国品牌进行代工生产 ， 并逐步发展成支柱产业 。
代工为莆田鞋业带来了丰富的经验和技术 ， 但也制约了产业发展：一方面 ， 品牌方严格控制订单数量 ， 代工工厂无法进一步扩大产能 ， 只能仿造山寨货增长营业收入；另一方面代工利润率很低 ， 不同档次的产品利润率在8%-20%之间 ， 后来降低到只有5%-7% ， 处于整个产业链的最末端 。
1997年 ， 肇始于泰国的金融风暴席卷亚洲 ， 外贸鞋业遭受重创 ， 代工厂家订单锐减 。 在这种情况下 ， 110公里外的晋江鞋企开始谋求转型 ， 先是安踏在利润只有400万元的情况下 ， 花80万元请体育明星孔令辉为品牌代言 ， 后来晋江鞋企纷纷通过购买电视台黄金广告位、签约明星、赞助赛事提高知名度 ， 诞生了.鸿星尔克、特步、361°等一系列自主品牌 ， 以获得更高的利润和附加值 。
晋江品牌的崛起 ， 也导致一些代工订单从晋江转移至莆田 。 凭借给大牌代工的生产制造力 ， 莆田鞋企开始以假乱真 ， 生产仿冒产品--显然 ， 贴上名牌标签就能卖出高价 ， 比代工的微薄利润更有诱惑力 。
由于代工鞋企没有定价权、仿冒产品“见不得光” ， 随着原材料、人工、土地成本的不断上涨 ， 利润空间被不断压缩 。 与此同时 ， 东南亚国家也在凭借更低的成本吸引代工订单 ， 莆田鞋业不得不在窘迫中做出改变 。
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