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“买一赠一！一亿张优惠券免费送！”
前段时间 ， 霸王茶姬送出一亿张热销饮品的买一赠一券 。
消息一出 ， 全网沸腾：“算下来平均一杯10元左右 ， 太划算了” ， 网友们纷纷下单 ， 奔着薅羊毛而来 。
霸王茶姬店的门口站满了等着取餐的顾客 ， 长队都绕了两圈 ， 取餐台上 ， 摆满了黑盖奶茶 。
但霸王茶姬的盛况不止只有此时 ， 此前 ， 霸王茶姬北京首店开业也是大排长龙 ， 爆单持续了一个月 。
如今 ， 在奶茶行业普遍走下坡路之时 ， 作为新一届的“奶茶网红”的霸王茶姬却逆流而上 ， 保持销量高增 。
而它的发展更是堪称火箭般的速度 。
2017年 ， 霸王茶姬横空出世 ， 至今不过几年时间 ， 店铺就从0增加到3200多家 ， 增长率达到133.4% 。
2021年 ， 霸王茶姬还在3个月内拿到了两轮投资 ， 共计金额3个亿 ， 是一匹不容忽视的奶茶黑马 ， 现在它的市场估值已达到30亿人民币 。
如此迅速地发展 ， 霸王茶姬是如何做到的呢？下经济放缓的今天 ， 它又能否长红？
01霸王茶姬创立之初 ， 从产品定位到包装设计 ， 全靠“模仿” 。
在霸王茶姬出现前 ， 市面上的奶茶有截然不同的两种细分领域 。
一种奶茶是味道浓郁 ， 包含着芋泥、豆乳、麻薯、果肉等丰富的配料 ， 让人一时分不清谁才是主角 。
而另一种奶茶则完全相反 ， 被人称为“清爽茗奶茶”“轻乳茶”“原叶鲜乳茶”等 ， 叫法众多 。
它的味道更为轻盈 ， 也没有五花八门的小料 ， 就是简简单单的奶和茶 ， 后来 ， 又推出“茶+奶油”“茶+奶沫”的形态 ， 让茶和奶的组合更时尚 。
在这个赛道中 ， 2013年在长沙成立的茶颜悦色是其中的先行者 。
那时 ， 外地网友会专程跑到湖南 ， 只为买一杯它的奶茶 ， 还调侃说：“长沙遍地都是茶颜悦色 ， 几百米一家店 ， 可每家店都要排队！”
看到前辈的成功 ， 霸王茶姬抓住机会 ， 顺势“出道” 。
2017年11月 ， 它的第一家店在昆明开业 ， 而茶颜悦色也成为了其全方位模的仿对象 。
在产品口味上 ， 二者都是“中国茶”+“鲜奶”的组合 。
在茶底搭配上 ， 它们也有重叠的地方 ， 从两家最畅销5款产品的茶底中 ， 可以看出两家都有用到“白桃乌龙”和“桂花乌龙” 。
在产品名字上 ， 茶颜悦色有“栀子仙椰”“清沫观音”“山野栀子”；霸王茶姬对应就有“栀子生椰”“幽兰拿铁”“岭南佳荔”等等 。
而最显而易见的相似处 ， 就是两家的logo设计和品牌定位 。
茶颜悦色的logo是红底“中国风美女图” ， 品牌定位为“新中式趣致生活”；而霸王茶姬的logo则是红底“戏剧美女图” ， 品牌定位是“新中式国风茶饮” 。
不过 ， 虽然霸王茶姬一直在模仿 ， 但它的扩张野心早已埋下 。
2018年 ， 霸王茶姬就在海口、成都、大连、广州等地方布局 ， 年底 ， 又在南京、北京各开了一家店 。
一年后 ， 霸王茶姬又走出国门 ， 在马来西亚开了第一家门店；在获得3亿多元的融资后 ， 它就新开了619家门店 ， 比前3年的总和还多 。
到今年霸王茶姬在全国已有2283家门店 ， 估值高达30亿元 。
对于霸王茶姬的迅速扩张 ， 创始人张俊杰曾说:
“奶茶领域最重要的基础是规模要足够大 ， 有了规模才有机会上牌桌 。 ”
02作为茶界的后进生 ， 霸王茶姬能够后来居上 ， 离不开标准化生产、规模化战略、加盟机制等各方面助力 。
创始人张俊杰认为 ， 奶茶和咖啡的逻辑一样 ， 能让人上瘾 ， 通过熏制 ， 能让奶茶更容易储存和流通 。
而水果茶 ， 且不说它本身就具有损耗性 ， 还需要冷链配送和更多冰箱的储存 ， 这无形之中就增加了生产成本 ， 对企业的管理和运营都是考验 。
对此 ， 张俊杰曾表示：“人人都知道水果茶赛道好 ， 但是我是一个特别识时务的人 ， 在这个赛道 ， 我赢不了也没钱耗 。 ”
有了可以标准化生产的品类 ， 紧接着 ， 霸王茶姬就创造出可以标准化生产的单品——伯牙绝弦 。
它是公司最畅销的产品 ， 可以达到35%左右的销售额度 ， 而它的原料只有茶、奶、糖 ， 非常适合工业化生产 。
在生产过程中 ， 为了保持同样的质量水平 ， 霸王茶姬采用了全自动机器生产 ， 人工总有误差 ， 机器才能保证奶茶出品质量 。
据报道 ， 霸王茶姬有自己的茶园 ， 茶叶已经实现标准化配送 ， 而在生产中 ， 自动化设备能够将每一杯爆款茶的口味差控制在千分之一 。
如此微小的差距 ， 霸王茶姬完全能做到 ， 不同门店产出一模一样的奶茶 ， 形成“流水化”生产 ， 同样也保证品牌能复制出无数家一样的门店 ， 逐渐规模化 。
而自动化设备也提高了门店的快速反应能力 。
2022年 ， 霸王茶姬南京店开业第一天订单爆增 ， 许多消费者由于等待时间过长 ， 体验感差 ， 给了很多差评 。
但仅隔了一天后 ， 霸王茶姬就解决了这个棘手的问题 ， 同时单日销量还增长到4000杯 。
这正是自动化制茶的功劳 ， 它解放出多余的劳动力 ， 让这些劳动力去做服务工作或者小程序点单引导 ， 提高人员利用率 。
此外 ， 在经营模式上 ， 霸王茶姬采取的是直营与加盟同时进行 。
它的前进节奏是：先对选定区域进行整体调研 ， 了解当地经济水平、人口数量、市场体量等 。
接着再规划好1-3年的布局 ， 设立分公司 ， 建立团队 ， 开直营店 ， 最后才开放加盟 。
当然 ， 从店铺规模上 ， 它也有自己的策略 。
它会先开一家200平以上的大店来提高品牌的影响力和竞争力 ， 再不断复制大约60平的主流店铺 ， 来做规模化推广 ， 拉进与消费者的距离 ， 带来更好的体验 。
从店铺选址上 ， 霸王茶姬懂得避开竞争者 ， 进行差别开店 。
数据显示 ， 霸王茶姬53%的门店开在了大商场等购物场所内 ， 24%的门店开在小区附近 ， 而其它大品牌在购物场所的开店率普遍都在30%左右 。
从城市的分布上 ， 霸王茶姬也不“凑热闹” 。
开店最多的是在广东、浙江、四川等地 ， 选取的城市主要是新一线（约占32.6%）、二线（约占21.45%）、三线（约占18.14%） 。
张俊杰曾说:
“改变选址城市 ， 可以提升二三线城市用户的品牌意识 ， 会给品牌带来一波增长红利 。 ”
如此 ， 品牌不但避开一线城市的强大竞争 ， 也给营销创造了更大的发挥空间 。
03奶茶赛道同质化严重 ， 霸王茶姬要想脱颖而出 ， 自然要在营销上多下功夫 。
霸王茶姬靠模仿茶颜悦色“出道”后 ， 它又开始模仿其它大牌 。
2021年 ， 品牌推出了全新logo ， 采用了“简单配色+强视觉冲击力”模式 ， 网友发现 ， 这与星巴克的logo何其相似 。
2022年 ， 霸王茶姬趁着5周年之际 ， 受到云南茶马古道启发推出的全新包装设计 ， 这款包装与迪奥的经典包 ， 无论从款式还是插图风格都如出一辙 。
今年 ， 霸王茶姬又推出几款新包装 ， 与LV的花纹、GUCCI的颜色、香奈儿的山茶花相似 。
模仿大牌设计 ， 可以让每一款包装迅速出圈 ， 如果做原创设计 ， 效果和成品都无法把控 ， 模仿当然是最优选 。
而这也为霸王茶姬带来了一波讨论 ， 有的网友大骂霸王茶姬的抄袭行为 ， 也有粉丝站出来说这些大牌平时抄袭也不少 。
无论网友是夸还是骂 ， 霸王茶姬都收获了巨大的流量 ， 提高了知名度 ， 更容易受到普通消费者的选择 。
同时 ， 霸王茶姬在促销方面也层出不穷 。
每逢新店开业、重大节日时 ， 霸王茶姬就会推出“盲盒杯撕杯活动” ， 在奶茶杯下方三分之一的位置 ， 可以撕开茶杯 ， 里面放置了活动奖品 ， 有优惠券、化妆品、香水小样、挂饰等 ， 最贵的产品可达千元 。
而这项活动带来的成绩也很理想 ， 2021年 ， “双十一”活动门店日均销售额2.5万元 ， 单点最高销售额3.8万元 。
还有 ， 全球第2000家店铺成立时 ， 它请2000位粉丝连喝7天；五周年庆时 ， 请了大约21万人免费尝试新品；
联合KEEP送出5000多份热量计算器大礼包；联合小红书推出5000多份开学礼 。
前不久 ， 霸王茶姬六周年庆又送出30万张伯牙绝弦免单券引发全网沸腾 。
在小红书上 ， 关于霸王茶姬的笔记就有67万多条 ， 网友调侃道:“伯牙绝弦买一赠一 ， 工作人员的手都要摇出火星了吧！”
公司在小红书上还搞了许多达人测试 ， 大约有1600条 ， 而茶颜悦色只有102条 。
同时 ， 霸王茶姬还趁着短剧热度 ， 专门拍了国风短剧来配合自己的中国风形象 ， 虽然短剧剧情老套 ， 但因为服化道精致、节奏快 ， 也获得了一些好评 。
霸王茶姬还“敢为人先” 。
近些年 ， 消费者对食品成分、健康管理等需求增加 ， 霸王茶姬便赶在所有奶茶品牌之前 ， 公开了自己奶茶的热量 ， 还在菜单上专门设置“低负担控糖专区” ， 让消费者无负担喝奶茶 。
通过火热营销 ， 霸王茶姬的品牌知名度得到快速提升 ， 但这并不意味着它就此高枕无忧 。
04霸王茶姬的联合创始人尚向民曾说过这样的话：
“未来霸王茶姬要像星巴克一样 ， （消费者）不仅仅是因为好喝而购买 ， 而是因为认同品牌理念而购买 。 ”
但从各方面看 ， 霸王茶姬想成为“东方星巴克” ， 还要面对很多挑战 。
伯牙绝弦是霸王茶姬的明星单品 ， 已累计卖出1亿多杯 ， 但这也是它唯一的爆款 ， 在同质化严重的奶茶界 ， 这具有明显的弊端 。
其它奶茶品牌通过不断上新或者发展多元化新品来增强竞争力 ， 例如沪上阿姨、茶百道等品牌 ， 都设有鲜奶茶、柠檬茶、水果茶、鲜奶茶等类型 ， 满足消费者多样需求 。
而且当市场上出现爆款时 ， 其它品牌会紧跟市场 ， 推出新品抢占市场 ， 比如说之前现制酸奶火热时 ， 喜茶、CoCo等品牌就马上就拿出酸奶单品 。
但霸王茶姬专注“原茶鲜奶茶” ， 产品灵活度有限 ， 难以维持消费者的新鲜感 ， 抗风险能力较差 。
并且霸王茶姬几乎完全放弃水果茶这一门类 ， 在一定程度上限制了品牌未来的想象空间 。
奶茶市场是一个竞争激烈、飞速迭代的领域 ， 马伍旺、茉莉奶白、茶理宜世等新品牌不断涌入赛道 ， 仅有一个大单品支撑的霸王茶姬 ， 恐怕是孤木难支 。
其次 ， 霸王茶姬一直都在围绕着其他大牌凑热闹 ， 虽然热度保持的不错 ， 经常出现在消费者的视野中 。
但品牌要想长远发展、要想做到国际化 ， 光靠模仿和抄袭是不可行的 ， 还需要有鲜明的品牌定位 ， 独特的品牌文化 。
此外 ， 霸王茶姬的加盟成本基本在80-100万 ， 这比瑞幸咖啡还要高 ， 可霸王茶姬的品牌影响力并没有达到头部的实力 。
等到品牌热度褪去 ， 霸王茶姬的销量将成为一大难题 。
为此 ， 张俊杰选择去欧洲和北美发展市场 ， 希望通过复制国内的成功经验 ， 在海外立足脚跟 ， 寻求增量 。
回顾霸王茶姬的创业史时 ， 张俊杰说道：
“活着 ， 先做事；活好 ， 再造势；活大 ， 要顺势 。 ”
如今 ， 霸王茶姬就是秉承着不断造势来抓住流量 ， 不过“网红”的热度总会褪去 ， 品牌要想持续发展 ， 还是要回归商品本质 ， 满足消费者的根本需求 。
长此以往 ， 才能让我们的中国奶茶立足本地的同时 ， 走向世界 。
- End -
作者：汀兰
【伯牙|卖的越贵就越火！蜜雪冰城的风头，今年彻底被它抢走了】编辑：柳叶叨叨
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